Добрый день. Решила применить на практике модель Росситера - Перси. Сразу столкнулась с проблемой классификации товара по вовлеченности. Вот, например, пластиковые окна, товар высокой или низкой вовлеченности? Как это определить?
Также непонятно какой тип мотивации тут используется: информационный или трансформационный? Потому что с одной стороны все потребители пластиковых окон на первое место ставят качество окон, но с другой стороны они не разбираются в деталях и не готовы вникать в технические аспекты, для них качество это: чисто,красиво, светло, чтобы не дуло и ничего не отваливалось)).

Есть ли критерии по которым можно четко определять степень вовлеченности и тип мотивации?
Спасибо.

Вовлечённость [как правило] оценивается как осознаваемый покупателем риск совершить ошибку при выборе и покупке товара или услуги. Поэтому, лидером верхнего левого квадранта в матрице FCB и, как следствие, Росситера-Перси традиционно занимают контактные линзы. Ежу понятно, что ошибиться с ними было бы крайне опрометчиво и рисковано. Поэтому для их выбора нужно много информации (информационный подход) и выбирать надо тщательно (высокая вовлечённость).

В опозиции к этому, например, туалетная бумага (правый нижный квадрант). Риск ошибиться не сильно высокий, а объективных доводов в пользу того или иного рельефа или запаха вообще никаких. Поэтому вовлечённость низкая, подход трансформационный.

Вовлечённость определяется по шкалам... вовлечённости. Поищите в литературе, их много. Информационный - трансформационный подход оптимальнее тестировать на аудитории, подготовив несколько образцов как одного, так и другого.

Вообще, несколько нелогично: зачем браться за Росситера-Перси без понимания основ. Не из брюзжания, а лишь от недоумения. Это довольно продвинутая модель - хотя и устаревшая - и требующая довольно основательного подхода. В том числе и исследований для определения своей стратегии по ней

Большое спасибо за ответ. На самом деле была попытка использовать модель Росситера-Перси для разработки коммуникативной стратегии.Необходимо обосновать или опровергнуть использование исключительно эмоциональной мотивации для рекламы товара.

Ваш ответ поняла так, что однозначно ответить на вопрос о вовлеченности и типе мотивации некоторых товаров нельзя и необходимо проведение исследований? Ситуация осложнятся тем, что денег и времени на исследования нет.
Отсюда вопрос. Как нам понять, оправдана ли эмоциональная мотивация в рекламе? Возможно есть другие подходы.

В принципе, по Росситеру-Перси можно моделировать и без данных исследований. Но тогда, чур, без рефлексии: "А как понять, а почему так?". Просто, экспертно и/ или волюнтаристки. В конце концов все великие стратегии были волевыми и интуитивными.

Если гложет червь сомнения, то всё надо исследовать. Даже шкалы, предлагаемые классиками, тоже предварительно надо проверять и оптимизировать, прежде чем вставлять в большие поля.

Можно компромисс одного со вторым. То есть и исследований не мутить дорогостоящих, но цифирькой подстелиться. Например, попытаться оценить подход по индустриальным данным. Скажем, по MMI. Посмотреть/пощупать аудиторию по готовым данным. Или проанализировав рекламу конкурентов (особенно классно, если по ним есть данные bussiness perfomance).

Весь вопрос: в каких отношениях Вы со своей совестью и за сколько собираетесь с ней договориться?

Простите за дилетантство, что такое данные bussiness perfomance и как их можно получить?

Мне кажется, что вы путаете девушку.
Информационный подход не определяется количеством потребляемой информации. Вас, наверно, ввело в заблуждение созвучие. Количество информации определяет вовлеченность. Если присутствует высокая вовлеченность, люди могут читать длинные статьи/рекламы и о трансформационных товарах: о дорогих ружьях, катерах и т.д. А о таком типичном "информационном" товаре как стиральный порошок, им часто лень прочитать и две строчки.
Так же отсутствие "объективных доводов" совсем не обязательно предполагает трансформационный подход. "Если нечего сказать – пойте" - неточность из этой серии. Все определяется готовностью или неготовностью ЦА воспринимать товарную категорию так, а не иначе.

Вы считаете, что модель Росситера-Перси устарела, а что, по вашему мнению, более современно? И устарела просто по времени, как закон Архимеда, или по содержанию, т.е. доказано что она не работает?

... но пришлось заняться саморекламой.

Вы всё правильно говорите. Есть несколько нюансов, но лень переписывать самих себя. Деле в том, что в своё время мы с Асхатом целую главу посвятили матричным моделям. Посмотрите "Эффективность рекламы", А. Кутлалиев, А. Попов, Москва, Эксмо 2005-06 года (два издания). Там и матрица FCB от первоотцов до последующих толкователей разобрана, и Росситер с Перси довольно подробно препарированы, и критика изложена, и последующее поколение гетерархических моделей разобрано.

Не сочтите за невежество, но там действительно много мелких деталей, а копипастить самого себя - не уважать собеседника :-)))

Алексей, в Вашей книге из последующего поколения моделей я нашла только EAC. Вы ее подразумевали или есть что-то еще?

Мы имели ввиду многомерные модели как класс. К моменту написания книги была известна и описана только EAC. Сейчас, я слышал, их число расширилось

Были бы они еще применимы на практике)).

Неудовлетворённость текущим инструментарием всегда была залогом собственного творчества :-)) В июне 2008 года на конференции ESOMAR в Будапеште самую интересную и эффективную (из тех, что я лично видел своими глазами) модель медиа-планирования продемонстрировали представители Coca-Cola.

Ну, не устраивали их Росситер с Перси, а равно и все остальные. И придумали в итоге свою собственную. Причём умудрились в ней смоделировать так, что привели разнородные эффекты (визуальный, аудио, аудио-визуальный, динамический, статический и т.д.) к единому знаменателю. Как - не спрашивайте, внутреннюю начинку они, разумеется, не показывали. Но под каждую кампанию они планировали сообщение и медиа-микс, вполне чётко представляя результат

Так что операционализируйте то, что Вам самой интересно, или придумайте своё. Не боги горшки обжигают

Придумать самим тоже вариант.
Посоветуйте, что можно почитать про коммуникационные модели, и где поучиться. В последнее время меня очень интересует эта тема. Я занимаюсь разработкой креативных концепций и иногда ко мне попадают такие коммуникативки, которые очень красиво выглядят в презентации, но непонятно, как их переводить в реальные коммуникации.

Ни для кого не секрет, что иногда процесс переворачивается с ног на голову, креативщики на основе интуиции придумывают хорошую рекламу, а потом стратеги под нее подводят обоснование))).

На счет придумать...
Мне картина видится так: 99% профессионалов потому и профессионалы, потому что пользуются обоснованным, надежным, опробованным инструментам. А 99% дилетантов потому и дилетанты, потому что сами пытаются изобрести инструмент. Остальные это либо гении, либо «сотрудники Кока-колы».
Но с другой стороны практик по природе эклектичен, и совмещает, если это надо и это работает, абсолютно разные инструменты. И ему все равно когда они были придуманы.

На счет литературы: наших авторов еще нет, а иностранных могу порекомендовать искать здесь: http://www.abebooks.com/servlet/SearchResults?kn=marketing+research&sts=t&x=52&y=13 , дешево и сердито (и конечно amazon).

Большое спасибо.

Мне кажется, что вы поторопились списать Росситера и его коллег. EAC это, конечно, здорово, но ничего нового и полезного лично я в ней не обнаружил. Вообще ничего (я что-то пропустил?). Разве что картинки различаются. Если у Росситера и отсутствует ось "Опыта", то в тексте они уделяют достаточное внимание этому. И насколько я понимаю, EAC это просто рисунок, каких ученые рисуют достаточно много. А модель или подход Росситера-Перси – это продуманная, логичная, часто эмпирически обоснованная, популярно описанная система проектирования стратегии РК.

Кстати, посмотрел в рекомендованной вами книге главу 6.4. об EAC. И у меня возникло пара вопросов к авторам.
1. Почему вы превратили Affect у Амблера в Attitude у вас? Если исходить из логики Амблера это совершенно разные вещи. Больше того, мне кажется, в вашей трактовке модель вообще не имеет смысла. Может быть, я что-то недопонял…
2. Почему вы трактуете ось "Опыт" как "жизненный опыт", ведь у Амблера, это "опыт потребления марки"?

Вопрос слегка не в том "списывать" кого-то с "корабля современности" (с) В.В. Маяковский или нет. Вопрос в том, что это всё "начертательный маркетинг". Всё есть рисунки. И иерархические модели, и матричные, и пространственные.

В широком смысле - это всё попытки отображений реальности. Различной степени уклюжести и универсальности. Универсального инструментария и однозначного толкования ещё никто не предложил. 10 специалистов будут планировать по Росситеру-Перси и все 10 предложат 10 разных стратегий. И все будут правы. Одно обсуждение информационности-трансформационности пластиковых окон здесь это хорошо демонстрирует.

Здесь интереснее - мне лично - рассматривать динамику мысли на эту тему. От линейных моделей (иерархических) - к двумерным (матричным), от двумерных к трёхмерным и многомерным. Интересный мыслительный процесс как таковой. Не более того. Ибо я знаю людей (между прочим, считающихся гуру маркетинга и рекламы), которые продолжают мыслить и планировать в AIDA (sic!). И что?

На тему главы 6.4. На момент её написания основным источником был перевод статьи Амблера и Вакратсаса "Как работает реклама" в Маркетинге и Маркетинговых исследованиях от 2001 года. И там было прописано Attitude (Отношение). Мы ничего ни во что не "превращали". Или за это время уважаемы Тим поменял свои "показания", или переводчики, или кто-то ещё :-) Хотя, согласен, affect здесь бы смотрелся логичнее.

Что же до опыта, то мы говорили выше о так называемом "большом опыте" и "малом опыте". То есть когда есть опыт потребления конкретной марки, так и в целом опыту потребления. Зачастую, сталкиваясь с какой-либо новой маркой или даже новой категорией товаров, мы делаем выбор не по опыту пользования её (его просто нет), а по схожим ситуациям. Равно и в рекламе чего-то нового (марки или категории) нам зачастую подпихивают сравнения, метафоры, примеры для сопоставления: "преставим, что ваша печень - это губка" или "допустим, рисунок протектора шины - это лапа геккона" и т.д.

В данном случае для построения единого пространства EAC для сравнения разных марок и категорий нельзя говорить об опыте потребления конкретных марок. Тогда ось опыта перестаёт быть универсальной. Поэтому здесь речь может идти о жизненном опыте и степени аппелирования к нему.

"Перевод статьи Амблера"

Понятно – замена произошла «не специально». Возвращаем Affect на свое место?
Просто для информации: Амблер свои показания не менял (см. Journal of Marketing, January 1999 Vol. 63, 26-43), а переводчик журнала "Маркетинг и Маркетинговые исследования" перевел как "Воздействие". По крайней мере, так в статье, которая есть у меня... если у вас иначе, то это какая-то чертовщина.

"Ось "Опыт"

Не знаю, не знаю… надо подумать.
Но понятно одно, что это уже не EAC Амблера, а ваш. Смело ставьте свой копирайт :).
Попробуем наладить логику, подойдя с другого конца, может все и расставится по полочкам.
1. Вы ссылаетесь на практику, когда пишите об «объективности выделения именно этих факторов (EAC)». На какую практику вы ссылаетесь?
2. Проекции на ось: у Амблера это "эффект", у вас "эффективность". Это сознательное решение? Ведь эффективность вещь относительная. Относительно чего? Изобретаем эталонный "метр"?
3. Вы относите "Опыт" к "основным промежуточным рекламным эффектам". Как и Амблер, но его логику я понимаю, а вашу не очень. Непонятно, например, как это согласуется с тем, что вы написали об "Опыте"?

Есть еще пара неясностей – это "переоценка факторов при исключении одного", и ваш пример с рекламой зубной пасты... Но может они сами прояснятся...

P.S. Еще один вопрос сюда:
4. Зачем нам надо сравнивать разные категории? Эффективность в своей категории - это один из ключевых показателей для планирования/контроля, а в чужой категории пусть там эффективность даже в 10 раз больше или меньше нам до этого мало дела. Не понятна практическая ценность/необходимость.

Пытаюсь в вашей книге найти критику Росситера-Перси и что-то не нахожу. Может подскажите где ее искать? Или, если не трудно, вкратце изложите здесь, как вам удобней.

Не нашел критики, зато нашел «мелкие детали», которые идут в разрез с тем, что я привык считать правильным/логичным. Вот только не знаю, готовы ли вы отвечать на вопросы по своей книге и растолковать читателям некоторые темные моменты?

Разумеется! Уже начал отвечать по мере сил и возможностей. Спасибо за внимательность и тщательный подход. Большая редкость в наше время.

Чувствуется old school :-)))

Больше всего я бы хотел услышать критику Росситера и его коллег. Может быть она будет справедливой, может быть нет, но это очень интересно и поучительно.

Самое удивительно, что личных претензий к Росситеру и Перси нет и быть не может. Они нигде не говорили, что создали некое универсальное знание. Они просто обобщили опыт и упорядочили её в свою систему. Как им было удобнее. Вот и всё.

И важно заметить, что классифицирует существующие образцы коммуникаций она просто замечательно: всё по полочкам. Сложности начинаются, когда от аналитической стадии переходишь к синтезу чего-то нового. Единого и универсального ответа модель не даёт. Это как топор: дай одному - корабль построит, дай другому - дрова порубит, дай третьему - палец поранит. Даже дискуссия о пластиковых окнах хорошо это показывает - все, пытающиеся по модели спланировать, выдают разные результаты.

А это плохо. Ну, вот представьте, что придумали мировую классификацию животных и растений, которая свела всё живое на земле в некоторую систему. Порадовались... и забыли про неё. Потому что каждый в свою дуду: все, кто открывает какое-то новое существо или растение, классифицируют его - согласно этой системы - по-разному. Ну, куда это годится?

Кроме того, она слабооперабельна в математическом смысле этого слова. Каковы должны быть координаты некой точки (товарной группы или вида сервиса) в их матрице? Предлагается или додумывать самому, или самому же проводить исследования, калибровать оси и т.д. Но это тоже полицентризм: я построю поле так, а другой иначе и опять мы будем жить в параллельных мирах.

Поэтому, пространственные модели мне куда как симпатичнее. Там по осям можно рассчитать какие-то функции, построить гиперплоскости, единые для всех рынков и товарно/сервисных категорий, оперировать с ним. Примерно как мы попытались в разделе 13.2.

Понятно.

1. Непонятно какого ответа вы ждете. Пошагового алгоритма построения эффективной РК, где каждый шаг, при точном исполнении, приведет к гарантированному результату любого?

2. Дискуссия показала, что один человек владеет рыночной ситуацией, т.е. знает рынок, свое на нем положение, свои задачи и т.д., а остальные просто абстрактно рассуждают. И ничего более. К расхождением во мнениях модель не имеет никакого отношения.
Если бы у нас было что-то похожее на «рейтинг выгод» (как и должно быть), думаю, что разногласия были бы минимальны.

3. «Математика» и «гуманитарный» мир. Это, наверно, интересно. Буду стараться следить за результатом... Еще бы дожить до этого.

Именно пошагового и именно алгоритма. А иначе зачем нужна модель? Остроу сформулировал, допустим, для медиа-планирования свои частоты 3+ и 5+ и вот уже скоро 40 лет миллиарды долларов планируются по нему. Всё, что не содержит чётких алгоритмов суть начертательный маркетинг до поры до времени: пирамиды брендов, матрицы позиционирования и т.д.

Модели нужны рекламистам. Они люди «гуманитарные», как и сфера их деятельности, креативные, и их не особо должно напрягать отсутствие «алгоритма». Было бы правильное направление.

Концепция 3+ это что показатель «точности»? Да там ненамного больше «точности» чем в других маркетинговых моделях.

В 3+ вообще никакой точности нет. Это как средняя 36,6 по госпиталю. Но она конкретна. То есть содержит явную и недвусмысленную оценку медийных усилий по продвижению марки. Пусть крайне среднюю. Пусть очень приблизительную. Но тут уже есть какая-то точка отсчёта. Центр координат. Мы не знаем, сколько реально контактов потребуется: может 1, а может и 10 не хватит. Но мы знаем, что при среднестатистическом сообщении нам потребуется 3+.

О да. И это еще не все. Мы не знаем что это за "среднестатистическое сообщение", и, соответственно, как наша реклама соотносится с ним. Зато знаем точку отсчета! Кто бы еще подсказал хотя бы направление.

Ну не совсем "не знаем". Если отложить по одной оси медиа-веса роликов, а по другой их успешность на рынке, то облако точек-рекламируемых брендов будет напоминать веретено, вытянутое вокруг биссектрисы. То есть в целом - мысль-то верная. Но вот в каждом конкретном случае...

Что в каждом конкретном случае?

Угадать, куда "ляжет" наша коммуникация. На ось? Выше её (то есть эффективность выше среднего)? Ниже? Разве что тесты, да и то приблизительно...

А если без коммуникации - например, эффективность/частота, которая при размещение считалась эффективной? Т.е. насколько часто при расчетах эфф. частоты "попадают" .Хотя,конечно, на практике это почти нереально реализовать...

Не мог мимо 3+ пройти:)
Кстати, Алексей, в Вашей "Эфф. рекламы" говориться о планах по будущему написанию подобной книги с большим уклоном в медийное направление - будет такое?

3+ к Остроу вообще то никакого отношения не имеют - 3+ это же вроде Нэплс. А модель Остроу смущает именно тем, что абсолютно непонятно, где то самое среднестатистическое сообщение, от которого все 3 группы факторов влияющих на частоту рассчитываются.

... у меня там соавтор имеется. Да ещё какой :-))) Так что давайте вместе к нему обратимся? Ну-ка, все дружно: СНЕ-ГУ... то есть ХА-СЯ-НЫЧ! Выходи. Добром просим :-))

мда, исправляюсь, не хотел никого обидеть: в вашей с Асхатом))))
Но суть вопроса не меняет - планируете про медийку писать что-нибудь такое же монументальное:)?

Хочется дописать пропущенную главу про социальный эффект рекламы (ибо им в последнее время много пришлось заниматься). Хочется серьёзно пройтись по медийке.

Но для начала надо, чтобы Асхат восстал из пепла (благо, вчера по телефону обещал это сделать). А потом - как обычно - "граждане, сдавайте кейсы" :-))

Ждем, ждем птицу Фени... Т.е. Асхата Хасяновича с нетерпением в этой теме:)

По медийке давно пора всерьез пройтись - а то на русском серьезных трудов (где речь, не о GRP - это..., Reach - это..) по-моему и нет вообще.

А Дж. Сиссорс и Р. Бэрон недостаточно серьезны?

На английском - вполне, русский перевод на обе ноги хромает. Плюс, Вы же знаете, что с первого издания Ad.Mediaplanning прошло уже 20 лет:)

Вот уж действительно больная тема!
Накипело настолько, что временами возникает мысль, а не написать ли письмо во все эти издательства, устыдить их и попросить работать тщательней. Может быть, приложить словарик или пособие.
Кто бы проявил инициативу, ведь благое дело для отрасли…

Вот поэтому я и говорю, что на русском ничего внятного нет. А уж отечественного авторства - только разрозненные публикации...
Сдается мне, тот кто способен понять что в США - impressions это наш родной OTS времени на создание словаря и перевод 600-страничного труда тратить не будет:)А переводчик, по моему, так и перевел "предъявления" - вроде бы и правильно, только для человека, незнакомого с терминологией все еще в большую кашу превратилось...

Один, наверно, труд и время тратить не будет. А вот 10-20-30+ человек могли бы достаточно легко это сделать. Но это, наверно, маниловщина. :(

Ваша книга. Страница 217. Таблица 6.3. Срока "Потребность в категории".
Непонятна ваша ссылка на когнитивный диссонанс. Понятно, что при покупке некоторых товаров он может возникать, но причем тут, например, моя потребность в пиве (или минеральной воде) и мой когнитивный диссонанс.
Посмотрел здесь http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%B3%D0%BD%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B4%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BD%D1%81. Связь не уловил.
Потребность в пиве возникает в результате когнитивного диссонанса? Когнитивный диссонанс возникает в результате мой потребности в пиве? (уверяю вас - не возникает :) Все вместе? Что на что и как влияет?

Когнитивный диссонанс существует практически в любой ситуации осмысленного потребительского выбора. То есть, когда покупка не привычная/автоматическая: каждую неделю, проходя мимо полки в магазине возле дома я на автопилоте беру одну и ту же упаковку подсолнечного масла. Упражнение занимает у меня около 0,25 секунды и... я даже не знаю, какую марку я покупаю. Ни капельки не шучу: визуально расцветку помню, на ощупь бутылку узнаю, но спроси меня, что за марка и почему именно она...

Разумеется, когнитивный диссонанс не провоцирует желание выпить пива. Но ситуация резко меняется, если покупка осмысленная и идёт трудный мыслительный процесс: "Чего бы сегодня такого... нетяжёлого... Пивка что-ли?.. или по коктейльчику... у пива запах, но коктейли все химические... а "Шварштайнера" у них нет? Нет... чёрт! Чего бы захотеть? Импортный "Козёл" ... дорогой, зараза... Зато настоящий, из Чехии. Может "Крушовицы"? А какая есть? Только светлая? Нет, не хочу... Может этого... как его... А, нет, его Серёга не пьёт. Блин! Тогда портвейна классического и отвалите от меня".

То есть вечные конфликты:

а) текущего и желаемого состояния
б) потребностей и возможностей

собственно, и является самой мощной движущей силой потребительского поведения.

Понятно.
Вы трактуете КД как «трудный мыслительный процесс» выбора. Но так, как мне кажется, теряется все позитивное и содержательное, что есть в теории КД, т.е. изменение установок после выбора.

Традиционно диссонанс определяют как «следствие недостаточного оправдания выбора».
Примеры.
Можно месяц напряженно думать и выбирать себе что-то, но если есть уверенность в выборе, то диссонанс не возникает.
Товар мало что значит для нас, но мы потратили минуту другую на выбор серой или черной зажигалки. Может ли у нормального человека возникнуть потребность оправдать выбор.
Мы идем по супермаркету и видим новый продукт, подумали и купили. Я думаю, что желание попробовать что-то новое достаточное оправдание для большинства людей. Откуда КД?

Вы с этим не согласны?

Думаю, что КД возникает, если брать в количественном выражении, в очень маленьком числе случаев покупки (скорей в случае высокого вовлечения). А вот другую большую часть (например, с низким вовлечением) легко объясняет другая аналогичная теория. Теория самовосприятия Д. Бема: наблюдая за собой, что мы покупаем, мы делаем вывод, что нам нравится. Красиво, мне нравится. Узнаю себя в супермаркете.

То есть вечные конфликты:
а) текущего и желаемого состояния
б) потребностей и возможностей

Все это хорошо, но лично я не вижу, откуда здесь возьмется КД. Хотя частные случаи, наверно, придумать можно.
а). мне плохо или средне или недостаточно хорошо, ситуацию может исправить товар Х, я иду, например, по супермаркету покупаю его и потребляю. И мне становится лучше. Где тут КД?
б). возможности, как я понимаю это в основном деньги. Но они, похоже, редко могут оказаться причастны к КД. Т.к. ограничение в деньгах – это очень серьезное оправдание для покупки Х а не У. Есть оправдание (давление) нет и КД.

Когнитивный диссонанс: это состояние столкновения в сознании человека различных знаний, убеждений или установок относительно чего-либо. Совершенно не обязательно это "следствие недостаточного оправдания выбора". Это более обширное понятие. Оправдание - это финальный результат. КД - это процесс внутренней борьбы. КД случается при каждом осмысленном выборе на каждом шагу. Если его нет и потребитель инертен, то первейшая задача - вывести его из состояния самодовольства и создать ситуацию выбора, внутренней борьбы типа: и хочется, и колется.

У человека (индивида, покупателя, избирателя) существует одновременно несколько установок, которые в различных ситуациях "включаются" или "выключаются". Вот он покупает цветы для девушки (с точки зрения практичности - полное самодурство и выкинутые несколько сотен рублей) и через минуту выгадывает не ехать на свидание на такси за какие-то 150 р., а мокнуть полчаса, ожидая маршрутку (что полная дурь на фоне предыдущего жеста). Потому что в первом случае в КД победила установка щедрого и галантного "Я", а во втором победила установка домовитого и расчётливого "Я".

Поэтому, применительно к Вашим примерам:

а) Вас вогнали в ситуацию что Вам кажется, что Вам плохо или средне, и ситуацию может исправить товар Х. Вы знать не знали про него и про то, что Вам на самом деле плохо. Вам придумали КД: столкновение внутренних установок.
б) не только деньги, но и время. Навязывание выигрыша во времени: один из главных двигателей маркетинга второй половины ХХ века. Ежу понятно, что если сходить на рынок, купить свежайших продуктов, придти домой, то за полтора-два часа можно приготовить изумительный ужин. Но в совокупности на это уйдёт едва ли не полдня. Поэтому, Вам придумали замороженные полуфабрикаты, холодильники, СВЧ, мелкооптовую торговлю, семейные автомобили для еженедельных поездок за продуктами и т.д. И всё это под лозунгом: не трать на ужин много времени: сделай всё за 20 минут и выиграй свободное время для себя. То есть установка сэкономить время для удовольствий и лени легко победила в спровоцированном КД и установку здорового образа жизни, и гастрономические доводы, и даже вопросы денег (ведь пришлось покупать автомобиль, холодильник, СВЧ и кучу всякой ненужной хрени). Вот что значит правильно спровоцированный когнитивный диссонанс.

чего-то с КД Вы упрощаете (или наоборот - целенаправленно путаете).
Если потребитель-зомби покупает в супермаркете "что-то новое", полагаясь на мнение, что это достаточное оправдание - то уже дома, выкладывая покупки и глядя на чек - он с высокой вероятностью становится жертвой КД.

КД чаще всего возникает когда нам обещают чего-то, мы приобретаем, а обещание не выполняется. Мы можем сами себе пообещать, что нам было недостаточно хорошо без напольных весов, вот купим их и начнем худеть. Весы куплены, показывают мерзкие цифры без позитивной динамики, облом.
Или рекламодатель пообещал нам, что надушившись дорогим парфюмом мы будем окружены фотомоделями и дорогими машинами. Мало кто в это всерьез верит, но ожидание позитивного изменения в жизни при переходе на премиальный уровень потребления развивается. В результате КД
И тут не в деньгах дело. Меня не пустит фейс-контроль в шикарный ночной клуб, даже если я буду трясти галстуком из сахарского тушкана и сверкать бриллиантами в зубах :)

Часто верные в принципе теории и т.д. превращаются в неверные в результате их абсолютизации. То же, как мне кажется, происходит здесь и с КД в результате его растяжения до «КД случается при каждом осмысленном выборе на каждом шагу» и «КД является главной побудительной движущей силой, управляющей поступками человека» (цитируемая здесь книга, стр. 205).
Я понимаю ситуацию, когда человек выбирает между двумя товарами, ТМ и в одном и другом есть и положительные и отрицательные стороны. Причем значимые для него, а не для аналитиков. Или выбор между двумя нежелательными альтернативами. Или в товаре который мы очень хотим купить есть нежелательные свойства. Действительно, здесь может быть почва для КД. Но утверждать, что КД возникает при любом нашем размышлении, поступке – это как минимум большая натяжка. И к тому же теряется все содержание. КД превращается в термин которым разве что клиентов окучивать. По крайней мере мне так кажется на данный момент.

здесь абсолютно с Вами согласен.
в ту же кучу что дискурс и эксклюзии, имхо

Ваша книга. Страниц 216, самый низ.

Мне кажется, что ваши рассуждения о потребности в лекарствах неверны, хотя бы в рамках подхода Росситера.
Вот что мне нравится в Росситере и др. они очень конкретны и логичны. Для чего нам нужно было выделять в отдельную стадию потребность в категории? Что бы понимать, надо ли нам в РК ее продвигать. И если следовать вашей логике: "нет заболевания – нет потребности в лекарствах", то нам обязательно надо продвигать категорию. Но на самом деле, и это, я думаю, достаточно очевидно, продвигать категорию лекарства нужно, только если ЦА предпочитает пользоваться народной медициной. Т.е. у всех кто не отвергает официальную медицину, есть потребность в категории лекарства больной он или здоровый.
Так же и с пивом: я вот сейчас пива не хочу, оно мне сейчас даром не надо, а потребность в категории есть и именно сейчас. Звучит как парадокс.

И соответственно, ваш вывод в данной главе ошибочен:
«Собственно, главное достоинство интегральных моделей в том и состоит, что иерархия коммуникационных эффектов для каждой товарной категории, и более того, для каждой ЦА устанавливается индивидуально».

А так же место на стр. 216, где вы говорите, что «в данной модели не делается предположение о порядке эффектов… и т.д.». И здесь не совсем все точно. Росситер-Перси никогда не говорил, что эффекты могут менять порядок. Наоборот они настаивал на их последовательности.

Не совсем. Если потребности нет - РК её Вам создаёт. Это называется Problem set-up.

Ну и что, что человек в данный момент здоров? Мне что, лекарства свои ему не продавать и ждать, когда он заболеет? Иди на фиг! Я сейчас зарабатывать хочу, а не когда дождь пойдёт. Здоров - тогда запугаем. Заставим его поискать у себя симптомы (Джером К. Джером отлично показал, что при желании любой может найти у себя симптомы всех заболеваний сразу, исключая родильной горячки), убедим заниматься профилактикой, пристыдим долгом перед семьёй и обществом, принудим купить впрок, высмеем его народную медицину и докажем, что ему нужен наш препарат и т.д. Средств может быть бесчисленное количество.

Посмотрите: подавляющее большинство коммуникаций построены ровно на этой вилке: problem set-up - kill the problem. Сначала мы докажем, что вы на самом деле несчастны (хотя секунду назад вы об этом не подозревали), а в конце мы покажем, как этого несчастья можно быстро избежать с помощью нашей чудесной услуги или нашего уникального товара.

Понятно.

1. Я как раз и говорил, что потребность в категории есть.

2. Есть продвижение/продажа потребности в категории, а есть напоминание о ней. И это совсем разные вещи.

3. Джером, конечно, великий писатель, но если у меня 10 раз в году болит голова, и я каждый раз выпиваю 2 таблетки, то пусть попробует продать мне 21 таблетку.

4. Витамины и подобная «профилактика» это конечно немного другое. Я могу «забывать» их покупать и т.д. Ваши рассуждения скорей об этой категории, а мои нет.

5. «problem set-up - kill the problem» - это всего лишь формат. А что бы рассуждать о том, что продвигается категория и/или марка надо анализировать выгоды.

1. Она есть, потому что её создали :-)

2. Согласен. Просто не надо забывать, что есть ещё и такое понятие, как создание категории как таковой.

3. На раз! Вам с помощью компьютерной графики покажут как эти 2 таблетки выжигают слизистую желудка и ведут к распаду печени и докажут как дважды два, что вместе с ними надо пить ещё горсть пилюль. На этом всё и построено.

4. Вопрос не в том, что Вы можете "забыть" что-то купить и вам надо это напомнить. Вопрос в том, что Вам можно открыть глаза и объяснить, что всё на самом деле не так! А на самом деле (согласно последним открытиям учёных) пить надо это и столько-то раз.

5. Само собой. Это такой же формат как и матрица 2х2х2 у Росситера-Перси. Не более того. И чтобы убедить Вас в необходимости срочной покупки того-то и того-то надо сначала очень хорошо Вас изучить, чтобы понять, как именно Вас убедить в этом (застыдить, запугать, польстить, соблазнить и т.д.). Ничего нового...

Я заметил такую закономерность. Маркетологи изучающие рекламу обычно жалуются на недостаточную ее эффективность. Некоторые даже утверждают что она бесполезна. А, например, социологи, психологи и т.д., обычно наоборот, утверждают, что она может вить из нас веревки.

Но мы, кажется, уклонились от темы, вернемся.
Я все понял, по вашей логике получается, что практически любая реклама должна создавать потребность в категории. Потому что я значительно чаще смотрю рекламу, например, продуктов сытый (потребности в еде нет), воды – не испытывая жажды (потребности нет) и т.д. и т.п.

И это логично. Маркетолог оперирует рекламой на микроуровне. Ему говорят: дай точный прогноз ROI (ROA) по нашей марке в результате рекламной кампании, а он видит, что точного инструментария нет. И поэтому злится.

Социологи же видят, как реклама меняет общество в целом и не могут отрицать её эффективность. С них же никто не спрашивает: дай точный прогноз изменения общества или какого-то его института к 1 января 2012 года. Вот он и витает в абстрактных эмпириях :-))

У Росситера и Перси нигде не говорится, что эффекты могут менять порядок... потому что их там этого порядка особо и нет. Нельзя сказать, что сначала мы говорим о напоминании, потом о информационной составляющей, а в конце бодро отмечаем глубокую вовлечённость. Они, вообще, не про это...

Может быть мы о разном. Но Росситер-Перси все-таки говорили, каких и в каком порядке коммуникативных эффектов должна добиваться РК. Не помните? Потребность в категории, осведомленность и т.д. Это не то?

Потребность в iPhone - это что? Потребность в категории? В бренде? Удовлетворение личных эстетических запросов? Safe-choice? Какой здесь был порядок коммуникационных эффектов?

Вы хотите сказать, что те редкие случаи, когда образуется новая товарная категория (с точки зрения потребителя она точно образовалась?) и потребность в категории «сливается» на короткое время с потребностью в ТМ, опровергают последовательность эффектов коммуникации Росситера-Перси?

Я хочу сказать, что у любого маркетингового стратега сейчас широкий спектр возможных действий. Может запустить новый бренд, может новый стиль потребления, а может и новую категорию открыть. Не всё так линейно, как думали Росситер с Перси: сначала это, потом это. Современный маркетинг сплошь и рядом демонстрирует отсутствие строгих правил: "первая колонна марширует... вторая колонна марширует..." и т.д.

Не понял, очень уж как-то все абстрактно. Нельзя ли вместо марширующих колонн, привести какие-нибудь маркетинговые примеры, где Росситер-Перси ошибаются.

Точней, наверно, не думали, а думают. Перси в своей книге от 2005 г. продолжает так думать.

Ваша книга. Страница 119.
Вы пишите, рассуждая о ТОМ:
«Это весьма опасный для анализа показатель. Во-первых, пока нет ровным счетом никаких убедительных доказательств…» и т.д. и до места на стр. 120 «Какое дополнительное знание это может нам дать – непонятно».

Скажите, знакомы ли вы со следующими работами (особенно с первой)?
Joel N. Axelrod, Attitude Measures that Predict Purchase, Journal of Advertising Research, 8 (March 1968), 3-17.
ALIN GRUBER. Top-of-Mind Awareness and Share of Families: An Observation. Journal of Marketing Research, Vol. VI (May 1969).

Если знакомы, то получается, что вы с ними не согласны? Доказательства неубедительны? Если, да, то в чем их неубедительность?

Конкретно эти публикации тех лет мы не использовали. Но у меня сильные сомнения, что существенно более поздние авторы их не знали и не учитывали в своих выводах. Это примерно как сейчас в качесте аргументации приводить историю Карамзина. И Соловьёв, и Костомаров, и Ключевский, и Шахматов, и Греков, и Рыбаков, и проч, и проч. читали Карамзина. И если их позиции как-то от него отклоняются, то наверное не от незнания его творчества, а от того, что появились новые артефакты и исследования, которыми он не владел.

Так и здесь. Я с удовольствием ознакомился бы с этими работами, но готов предположить, что я там увижу. Корреляции между ТОМ и SOM исследуются давно и в этом-то весь и кайф, что для каких-то рынков они существуют, а для каких-то нет. Да и корреляция одного из показателей с конечным результатом может быть ложной или неочевидной.

Понятно.
Т.е. что-то все-таки TOM дать может, осталось только понять что и когда.

Дык... несколько ж страниц вроде исписали (с 119 по 121)...

Опять вы меня посылаете к своей книге. Я эти страницы уже читал. :)

... когда ТОМ важна для анализа, когда нет...

К моему сожалению, лично мне из текста непонятно когда важно когда нет.
И плюс недостаточно ясное для читателя разделение TOM и "спонтанного знания", приходится догадываться. Но это уже детали.

Учтём на будущее. В принципе, я думал, что сочетание данной главы и 12.1 раскрывают тему знания как одного из коммуникационных эффектов, но Ваша оценка показывает, что надо всё-таки остановиться на этом вопросе более тщательно. Понятно. Спасибо. Исправим.

Извиняюсь забыл представиться. До личного знакомства это конечно далеко, но хотя бы фотография есть:
http://ignatevviktor2.moikrug.ru/

Виктор, очень приятно. У меня к Вам вопрос.
1. Что Вы думаете о применении в брендостроительстве теории архетипов (имеется в виду 8 архетипов Юнга)?

2. Какие из мотивационных моделей Вы применяете в своей работе и почему именно их?

Спасибо.

1. Об архетипах я думаю примерно также как и об астрологии. Может быть, это когда-либо и подтвердится. Т.е. будут получены надежные эмпирические данные и/или большинство серьезных ученых и практиков придут к мнению, что это работает и будет объяснение как это работает. Но сейчас это применять и самое главное брать за это деньги, я думаю, не совсем этично и профессионально. Лозунг профессионала – «надежность!». А вот обсуждать их можно и нужно, но только в «научной литературе» подальше от глаз «непосвященных». Последнее слово – шутка.

С другой стороны, когда мне в прошлом приходилось заниматься разработкой креатива, я, кроме всего прочего, использовал список архетипов. Они просто мне помогали «запустить мысль», помогали думать. Если получалось их использовать – хорошо, нет – ничего страшного. Т.е. можно сказать, что я их использовал, но не как то, что оказывает влияние на ЦА,

2. Не могли бы вы уточнить, что именно вы понимаете под мотивационными моделями?

При создании мотивационных моделей подразумевается, что поведение человека в большей степени определяется его подсознанием и потребностями, которые проявляются в той или иной ситуации.Такие модели описывают фундаментальные человеческие потребности.
Одним из примеров является модель Censydiam.

2. Какие из мотивационных моделей Вы применяете в своей работе и почему именно их?

Те, которые смог вспомнить в процессе работы. Почему их? Только потому, что остальных не знаю. Это конечно шутка, но в каждой шутке и т.д.

Один из самых здравых подходов (т.е. нравится мне:)) к «мотивационным моделям» можно найти в статье: Kotler, P., Behavioral models for analyzing buyers. Journal of Marketing, 1965 Vol. 29 No. 4, pp. 37-45. В статье, конечно, лишь общие соображения, но например, если согласится с логикой Котлера, то модель Censydiam, по всей видимости, имеет достаточно ограниченный диапазон пригодности. И мне кажется, что вам она не подойдет ни в коем случае. Это первое.

Второе соображение: «нет ничего невозможного… для человека с интеллектом» (поддался всеобщей любви к цитатам :)). Т.е., мне кажется, что использовать подобные модели – это как использовать стандартные шкалы из справочника. Плюсы стандартизации: экономия времени (и вроде бы денег), более прогнозируемый результат и/или меньше требование к профессионализму исполнителя. Плюсы индивидуального подхода: заточенность под ситуацию, категорию, а может даже и бренд, возможность избежать ошибки применения неподходящего инструмента.
Т.е., то, что сделали при разработке стандартной модели типа для всех ситуаций, каждый может сделать для своей. Если, конечно, начнет с качественных исследований и т.д. Главное основываться на здравой теоретической базе.

Посмотрел эту статью: http://www.sostav.ru/articles/2007/08/01/ko1/ , смутил, как бы это сказать, методологический подход, и противопоставление «традиционным исследованиям». И что-то мне не верится, что в рамках этой методики можно сделать/добиться того, что нельзя сделать «традиционными» методиками. А вот зашоренность весьма вероятна,… но это уже больше человеческий фактор.

Т.е. ответ на: «какие мотивационные модели?» - никакие.
Во-первых, я привык рассуждать в терминах потребностей и выгод, так все-таки ближе к потребителю.
Во-вторых, если это надо, проводится исследование позиционирования и/или «сути бренда» (иначе «обещания», «ДНК» и т.д.). А вот для «наработки» выгод (которые потом проверяются), как товарной категории, так и бренда нужно использовать и качественные исследования и, например, модель Censydiam. Значит ли это что ее используют? Вряд ли. Надо/можно использовать, и то что и моделями не называется, например, Дан Герман, "Рождение бренда", стр.176.

Ваша книга. Страница 116.
Вы пишите о спонтанной известности:

«первая слишком бихевиористична и сильно упрощает модель потребительского выбора, т.е. практически низводит ее едва ли не до рефлексов собаки Павлова».

Котлер, в приводимой мной здесь статье утверждает, что поведение потребителя в определенных товарных категориях лучше всего описываются именно подходом Павлова.
Да и кроме Котлера многие подтверждали такой подход в рекламе. Речь идет об очень низком вовлечении и информационном подходе.
Похоже вы с этим не согласны?

P.S. У вас здесь есть опечатка, если будет 3 издание обратите внимание.

Боюсь я этой темы... Нет, серьёзно. Придётся начинать с того, что человек - это социальное животное и долго мучаться, насколько социальное, а насколько животное. Бесконечная тема.

Кроме того, собака Павлова была в крайне простой ситуации: нет еды - есть еда. Человек же в супермаркете в гораздо более сложной ситуации: там всё еда. А вот почему один выбирает виноград, а другой свиной хрящик, не то что Котлер, но и покойный Павлов не объяснит.

Тема бесконечная, если пытаться одной теорией, объясняющей поведение человека, покрыть все случаи потребительского поведения. Но мне кажется, что разумные люди уже не пытаются это делать.
Плодотворней, например, такой подход:
«Высокое вовлечение – рациональный выбор» - экономическая модель (Маршалл и т.д.)
«Высокое вовлечение – эмоциональный выбор» - психоаналитический подход (Фрейд и т.д.)
«Низкое вовлечение – эмоциональный выбор» - эпикурейство/гедонизм.
И т.д. и т.п., есть место и для Павлова и для социально-психологического подхода (Веблен и др.).

Ваша книга. Страница 114-115.
Вы сделали «общую для любых концепций» классификацию коммуникационных эффектов.
А почему вы не включили, например, потребность в категории и отношение?

Потребность в категории как-то сюда не очень ложится. Каков её смысл там?

А "отношение", по факту, "размазано" по составляющим (тому, из чего состоит): интерес, понимание, эмоции и т.д. Всё вместе это и есть "отношение".

Логику понял.

Дальше по тексту у вас идет расшифровка пунктов классификации, и кажется, везде идет речь только о ТМ (знание, понимание и т.д.), вот если добавить еще и о товарной категории, то, мне кажется все стало бы еще логичней, понятней и стороже.
Вечером опишу забавный и поучительный случай произошедший со мной и одним коллегой, который не понимал разницы между ТМ и категорией.

Ваша книга. Страница 115.

Вы пишите о знании:
«Знание считается первоосновой коммуникационных эффектов. … Это объясняется простой истиной, что бессознательные действия рациональной наукой не рассматриваются. … Покупатель должен хотя бы знать, что он покупает. Это… первая ступень всей иерархии эффектов».
Вроде бы все правильно, но все меняется, когда оказывается, что во всей этой главе вы рассматриваете знание только ТМ.

Много лет назад был такой забавный случай. Получили мы от одной региональной исследовательской компании поле – опрос по канцелярским товарам на выходе из магазина. В анкете были вопросы на знание марок канцтоваров и т.д., а в конце респондента просили показать, что они купили, и это фиксировалось. И вот, по-моему, после отсылки анкет, руководитель исследовательской компании присылает претензию с обвинением в непрофессионализме, лени и т.д. Суть обвинений – руководитель проекта не проверял анкеты, т.к. очень часто купленная ТМ не была отмечена в вопросе на знание этой самой ТМ, и его компании пришлось это исправлять. Я его, конечно, поздравил, с тем, что он подложил большую свинью своему заказчику. Который не только получил завышенное знание ТМ, но и лишился ценнейшей информации о том, как происходит выбор/покупка в его категории.
Мораль этой истории – покупатель вполне может покупать ТМ и не знать ее. А вот товарную категорию, вероятно, он знать должен.

Небезызвестный в узких кругах С. Гнедков :-)) рассказывал мне душераздирающую историю про организованный им как-то опрос покупателей прямо на выходе из магазина аудио- видео- бытовой техники. Так вот, значительная часть респондентов, только что совершивших покупку в этой сети и сделавших ровно 10 шагов из неё (правда, стоящих спиной к вывески)... не помнили название данной сети. Точнее, путали. Вместо положенного "МАЙ" (условно), называли "М-аудио". А что? И то, и другое "красненькое"...

Поэтому мы с Асхатом и предостерегали от слепого полагания на знание чего-либо, полученное со слов респондента.

С категорией ещё сложнее. Во-первых, в них путаются и специалисты. Где заканчиваются соки, а где начинаются сокосодержащие напитки, я, к примеру, не знаю. И 99% потребителей, полагаю, тоже. И так во всём: молоко или молочный напиток, природная минеральная вода или подготовленная вода, пиво или пивной коктейль, и т.д., и т.п. Люди массово покупают товары из этих категорий, но никакого понятия не имеет о них.

Во-вторых, на практике всё чаще приходится исследовать и запускать новые категории. Как понять, есть ли спрос на то, чего не существует в природе? Какая нужна тут потребителю информация? Что мы на самом деле запускаем, бренд или категорию? И что важней?

5 лет назад мне довелось исследовать и писать стратегию по запуску биоовсяного продукта Velle. Вот мы намучились... Проблемы c самоидентификаций были - бедному Чебурашке и не снилось. Velle - это что? Йогурт-творожок? По форме похоже, но в нём нет ни грамма молока. Кисель? В принципе, из ягод, но нет крахмала, и его не варили. Каша? Вроде тоже из овса, но опять же никакой термической обработки. Что это?

Или сейчас мы запускаем принципиально новый бренд финансовых услуг. С одной стороны - банк, но совершенно не банковский формат работы. Кредитное бюро? Да нет - профиль сушественно шире. Финансовая компания? Но продукты и аудитория совсем другая. Так что не всё так просто. Ничего нам покупатель не должен :-)))

Знание, как мне кажется, один из самых «недвусмысленных», «валидных» (трудно измерить что-то не то), и может быть «точных» индикаторов в МИ. Просто интересно, какие тут могут быть серьезные проблемы?

Категории могут существовать в головах аналитиков, и могут существовать в головах потребителей. Иногда, а может часто, они не совпадают. Но тогда это проблемы только аналитиков.
Жизнь полна неожиданностей и я не удивлюсь, если кто-то купит что-то, не поняв для себя, что это. Но это скорей исключение. Как мне видится, перед покупкой покупатель все-таки соотносит товар с какой-то потребностью, категорией и ее выгодами. Например, хотя бы на таком уровне, или это продукты питания, или это запчать к автомобилю.
Где-то у меня была статья с описанием 5, а может 10 классических методов определения к какой категории принадлежит ТМ и с кем она конкурирует. Методы достаточно тривиальные, и основная ценность статьи это мысль, что всегда нужно идти от восприятия потребителя.

Я не говорил, что покупатель должен нам, скорей он должен своему здравому смыслу.

1. С знанием есть очень серьёзные трудности как с получением этого показателя, так и с интерпретациями. Мы подробно говорили об этом в книге.

2. Аналитики не хотят проблем. Им недосуг разбираться в том, кто и как понимает какую-то категорию. Они создают это понимание. Модель автомобиля Х может восприниматься потребителем как категория: "паркетника", "драндулета", "джип, только маленький", "моя малипуська" и т.д. Хотя для специалиста это категория K1: "лёгкие городские внедорожники". Знает её потребитель? Как правило, нет. Мешает это нам в работе? Ничуть.

3. Соотнесение своей покупки и своих потребностей непреложно. Непонятно, при чём здесь понятие "категория". Категория "Продукты питания" - это и "Доширак", и чёрная икра. Но потребности в них совершенно разные.

4. Потребитель ничуть не должен быть рациональным и со здравым смыслом. Знаете, какой ноутбук заказала мне моя девушка на 8 марта? Беленький. Был бы я помоложе - начал бы задавать дурацкие вопросы, уточнять, возмущаться, рассказывать, что в ноутбуках бывают процессоры, жёсткие диски, что это всё очень важно и т.д. А сейчас... ничего подобного. Встал, пошёл и купил беленький. Потому что фотоаппарат у неё уже есть. Беленький. И ноут должен быть таким же :-))

1. Книгу посмотрю.

2. Точней аналитики не создают категорию, а пытаются ее создать. Категории же создаются в сознании потребителя. Категория К1 просто удобна для общения с менеджерами. Но для разработки рекламы ее надо переводить в потребности/выгоды.

3. Доширак и черная икра имеет как разные, так и одинаковые «потребности». Все зависит от уровня «абстракции». В учебниках часто рисуют разбиение категорий с разными уровнями. И ТМ/продукт может быть/восприниматься на разных уровнях.

4. Выбор беленького ноутбука достаточно рациональный выбор, он же мог быть и зеленым. :)

P.S. Правильно ли я понимаю, что вы все-таки настаиваете, что "первой ступенью всей иерархии эффектов" есть знание ТМ, а не категории?

2. Кто-то пытается, а кто-то создаёт. А потом уже потребители не могут понять, как ещё 50 лет назад жили без холодильников, а 10 лет назад без мобильных.

3. - P.S. Именно! Ровно к тому я и вёл: сначала надо определиться, каковы в данном случае потребности, чтобы выстраивать свою иерархию эффектов. Это может быть знание - потребление - лояльность, это может быть эмоция - потребление, это может быть распознавание (recognition) - обращение - покупка. И т.д.

И аргумент этому из вашей книги: «Покупатель должен хотя бы знать, что он покупает»? Но вы же сами приводили пример с магазином, который, как я понимаю, опровергает это! Человек был в магазине (категория), но не знает в каком (ТМ).

Нельзя ли привести пару примеров, хочу понять, связи: потребность – иерархия эффектов.

Должен. В нашем понимании. Ибо без этого знания нам трудно им управлять. По крайней мере, стандартными средствами.

Но не факт, что знает по факту. Это свидетельствует (мой клинический пример), что брендинг был в крайне зачаточном состоянии.

И ничего страшного, что человек сопротивляется этому знанию - ежедневно наш мозг атакует до 3000 брендов со своими сообщениями. Просто потребителю плохо объяснили, что на самом деле для него критически важно то место, где он покупает холодильник и телевизор.

Тогда, исходя из вашей логики, он должен знать и ТМ, ибо без этого знания им трудно управлять. Зачем тогда рассуждать о знании ТМ, давайте переходить дальше по иерархии. Но дальше будет та же песня. Непонятно.

Нам бы хотелось, чтобы так было. Но может и не быть. Это нормально. Поэтому и надо изучать все возможные типы эффектов (желательно в последовательности, изложенной на страницах 114-115 второго издания), чтобы понять с чем мы имеем дело и что нам с ним делать.

У меня книга издания 2005 г. Страницы совпадают?

Завидую. У меня экземпляров первого издания уже не осталось :-))

Понятно это то, что можно изучать.
Но непонятно. Вы, как никто другой, ратуете за продвижение товарной категории. Как я понимаю, по вашей логике, практически в любой рекламе она должна продвигаться. Но в списке того, что надо изучать категории места не нашлось. Не могу понять почему так.

1. Исследования
2. Стратегическое планирование

На этапе исследования изучение знания категории не очень интересно. Примеров путаницы и невнятицы я приводил тут изрядное количество.

На этапе стратегического планирования категория может быть нам интересна как один из возможных ходов. Способ дифференциации. Не просто убеждать, что наша марка или модель лучше, а сразу заявить, что она другая. Из другой категории. Есть плейеры и есть iPod, есть сотовые и есть iPhone, есть нетбуки и есть iPad. И т.д.

Путаница и невнятица – это всего лишь показатель квалификации исследователя.
Но если, например, знание и мнение потребителей о выгодах категории исследователю неинтересны. То как тогда планировать РК? От фонаря/экспертно? Наверно, можно и так.

1. Путаница и невнятица в голове у потребителей. Ну не хочет он загоняться в наши стандартные рамки. Имеет право. Вспомните ответ Бубы Касторского на допросе в контразведке:

- Как часто Вы чистите обувь?
- Иногда часто, иногда редко. Когда идёт дождь, вообще не чищу.

Нормальный ответ нормального респондента. Он не обязан знать про то, как мы придумали себе какие-то категории.

2. Планировать РК можно и без мнения потребителя о категории. Знает он о "среднепремиальном сегменте", категории "малые городские внедорожники", товарной группы "биоовсяные продукты", или нет, вообще никак не влияет на процесс планирования. Уже не в первый раз повторяю: Вам никто (ни один потребитель) не мешает создать в процессе РК свою категорию. Более того, вся теория дифференциации прямо советует это делать.

Для потребителей категория – это общие/обязательные для некоторого количества (от 1 до 1000000000+) марок выгоды.
«Среднепремиальный сегмент» и проч. – это может быть просто абстракцией в головах менеджеров, а может быть и обозначением определенных выгод в головах потребителей. Сомневаюсь, что путаница происходит в головах потребителей, а не в головах менеджеров. Потребитель может не знать, как менеджеры назвали свою категорию, но если он покупает, то он понимает свою выгоду. Другой вопрос, понимает ли ее менеджер.

Создавая категорию, вы вначале создаете «сильно дифференцированную» (если можно так выразиться) марку. Которая позиционируется в существующей категории, может быть более общей. И она должна иметь соответствующие выгоды этой категории. Возникает вопрос какие?

Возьмем яркие примеры создания категории. Все выгоды моя выдумка, просто для иллюстрации, часто выгоды не очевидны и их понимание требует МИ.
Ксерокс – в момент создания имела как общие для категории выгоды (копирование и т.д.), так и дифференцирующие (маленький размер и т.д.). Потом и копирование, и маленький размер стали общими/обязательными для новой категории, а дифференцирующими стали, например, цена, бренд, сервис и т.д.
Поляроид – общие выгоды – это создание фотографий, дифференцирующие – быстрое создание их.
И т.д. и т.п.

«Планировать РК можно и без мнения потребителя о категории».

Можно и, думаю, так чаще всего и происходит. Более того, планировать РК можно и без знания вообще чего-либо. Но насколько я понимаю, мы типа обсуждаем, как все-таки правильно это делать.:)

1. А что есть категория? Мои заказчики, оперирующие в среднеценовом сегменте, уверены, что создали новую категорию. И я сейчас, запуская новый финансовый бренд, оказывающий совершенно стандартные банковские услуги, тоже делаю из него новую категорию, которая качественно будет отличаться от банка.

Кто сказал что это не категория? Если определять категорию через выгоду, то я не вижу никаких проблем в данном самопозиционировании. Тем более, что искомых потребителем выгод огромное количество. Помимо "копирования " и "компактности " есть ещё и "копирование ради чего-то " (лень перепечатывать или просто лень), "сохранение архивов " (предусмотрительность, спокойствие, что важные бумаги сохранятся), "распространение чего-либо " ("я хочу поведать миру") и т.д. То есть, список того, что на самом деле покупает человек за выложенные на прилавок деньги, может быть весьма обширен

2. А что значит "правильно"? То есть все те, кто придумал рестораны фаст-фуд, подгузники, walkman-ы, персональные компьютеры и проч., были полные лохи? :-) По крайней мере исследований они не проводили и анализом воспринимаемых потребителем категорий не занимались - факт медицинский.

1. Если аналитикам угодно – пусть считают каждый свой бренд новой категорией. Только потом пусть не удивляются эффективности своих действий.

2. Первое. Было бы здорово, если бы все маркетологи были такими как те, кто придумал с первого раза «фаст-фуд, подгузники, walkman-ы».

Второе. Это добрая традиция, критикуя, ставя под вопрос МИ приводить такие глобальные примеры: удачный или неудачный вывод категории/марки. Но обычно их высказывают люди далекие от МИ.
По этому поводу у меня возникает аналогия с обучением шахматам.
Начинающий игрок, считает, что в шахматах главное сразу поставить мат. Потом, понимая, что это невозможно он стремиться выиграть ферзя. Третьеразрядник стремится выиграть уже любую фигуру. Перворазрядник счастлив выиграв пешку. Мастер – ослабив поле. Чемпионы – получив намек на ослабление поля где-нибудь на краю доски. Т.е. просматривается закономерность – чем выше класс, тем выполнение меньших задач человек считает успехом. Потому что он знает как это использовать.
И вот мечта о «фаст-фуд, подгузники, walkman-ы» - это выигрыш ферзя. Понять потребности в категории – выигрыш фигуры. А изменение осведомленности – это, например, ослабление поля. Вполне возможно МИ не всегда решают задачи типа выигрыша ферзя, но они вполне способны решать мелкие и микроскопические задачи, не производящие на начинающих особого впечатления. Но это лирика – не обращайте на это особого внимания.

1. Если не аналитики, то кто? Потребители в категориях вообще не разбираются и не планируют это делать. Да и при чём тут эффективность???

2. Не просто "здорово", а надо к этому стремиться. Работать в этом направлении, а не допытываться у потребителя, знает он свою категорию и почему не знает :-)

Хотя бы при том, что аналитики не будут знать с кем они конкурируют. А это, для некоторых, ключевые моменты в планировании. Молоко не конкурирует с растительным маслом, банки с автомобилями, минеральная вода с пивом. А если они будут исследовать все близлежащие категории и находить там своих конкурентов, то придуманная категория просто фикция, абстракция, дым.
А вот что бы понять, почему коммуникации будут неэффективны лучше прочитать у Росситера и Перси, Реклама и т.д.

А с кем они конкурируют??? Продажи часов Swatch начали падать, когда повсеместно распространились сотовые телефоны. А исследования Mars в США показали, что их продажи падают в тех местах, где появляется много попкорна.

Мой Вам совет: оторвитесь от Росситера и Перси и почитайте хоть какую-нибудь дополнительную литературу по данному вопросу. Мне уже неловко, что я втолковываю Вам вещи, которые студенты осваивают уже к 4-ому курсу.

Давайте на время оставим абстрактный маркетинг где все конкурируют со всеми, и рассмотрим конкретную управленческую ситуацию.
У нас есть 2 бренда. Один бренд – это шоколадный батончик, а второй – это попкорн. И вот на рынке попкорна, начался какой-то движняк, например, ценовая война. Все стали снижать цены на попкорн. Наши действия? По-моему достаточно очевидны, мы должны что-то предпринять с попкорном, но можем не дергаться с шоколадным батончиком. Те несколько человек, которые перейдут, в связи со снижением цены, с батончиков на попкорн погоду нам не сделают.

Здравый смысл побеждает. Что-то я не помню прикладных исследований, например, U&A изучающих свою ТМ и конкурирующие ТМ, где клиент, включил бы в анкету вместе со своей ТМ пива марки минводы, вина, водки, соков и т.д. Наверно и он вместе со своими консультантами плохо учился?

Нельзя же все так буквально понимать, сказали Гуру: «новая категория – это круто» и теперь все бездумно их должны создавать, несмотря есть для этого основания, нет для этого основания.

Мы в свое время по просьбе клиента добавили в один FMCG-трекинг смежную категорию, чтобы проверить кросс-сезональный и кросс-рекламный эффект. Наблюдения в течении года показали, что кросс-эффекты крайне незначительны и для практического планирования ими можно пренебречь. Подробности, к сожалению, раскрыть не могу. Но вот уже четвертый год другие категории в этот трекинг не включаем. :)

ну это просто значит что либо клиенты у Вас недостаточно упорные,
либо у них уже процесс исследований перешел в рутину, либо Вы их просто об колено ломаете. Поскольку неоднократно на уже развитых рынках клиент, который только входит на него или собирается предпринимать активные действия, "на всякий случай" пытался исследовать множество "сопредельных" категорий. С разной тщательностью и с разными затратами -но то что у управленцев в голове конкуренция пива с минеральной водой присутствует - это факт, и я склонен с ними согласиться.

Правильно ли я понимаю?

1. Рутина – это значит, что исследователь подергался-подергался с разными сопредельными категориями и решил, что незачем ему на них обращать особого внимания.

2. Вы склонны согласиться с конкуренцией пива и минеральной воды, и соответственно, советовать включать в анкеты и ТМ пива и ТМ воды как своих конкурентов? Или это чисто «теоретическое» соображение?

Я не против изучения, особенно на этапе запуска, изучения сопредельных категорий, вполне возможно, это позволит нам эффективно спозиционировать нашу ТМ.
Так же допускаю, что есть ситуации, когда категории в терминах управленцев не совсем совпадают с категориями в головах потребителей, и тогда нужно изучать несколько категорий с т.з. менеджеров, но все равно одну с т.з. потребителя.

Управленческий смысл категории – это ТМ которые явно/сильно конкурируют между собой, но неявно/слабо со всеми другими ТМ. Границы могут быть более четкими, или менее четкими, но все равно для эффективной работы эти границы надо понимать.

Мы с вами здесь уже говорили о терминах, которые вырождаются в инструмент окучивания. Мне кажется, что и «создание новой категории» ждет такая же участь. Если к этому относятся как к: «На этапе стратегического планирования категория может быть нам интересна как один из возможных ходов. Способ дифференциации.». Ходов!? Правильней было бы просто искать самое эффективное позиционирование, и возможно им окажется новая категория. И если с т.з. потребителя это действительно новая категория, т.е. первое время у вас нет конкурентов в прикладном, а не абстрактом смысле, то вам может быть и повезло. Может быть, потому что хлопот и риска с новой категорией значительно больше. В одиночку ее крайне сложно вытянуть, например, Поляроид так и не смог.
А если вы придумали категорию, которая и не категория совсем, то успешная деятельность может вестись не благодаря этому, а вопреки. Самый простенький пример. Вы ошибочно уверены, что создали свою категорию, и для начала решили провести директ-мейл по базе в 1000 адресов непотребителей вашей категории. Передаете заказ подрядчикам, которые создали базу этих непользователей и разослали ваши буклетики. И вдруг оказывается, что тех, кого вы считали непользователями считают себя (являются) пользователями. Вот такая эффективность.

Если честно, изначально не собирался отвечать. Ну, согласитесь, какой смысл? У Вас свой опыт, у меня свой, Вы не помните, а я помню. И наоборот.

Но, к сожалению, тема получила развитие, так что придётся реагировать.

Товары-заместители существуют всегда и везде. Замечать их или нет - дело сугубо индивидуальное. Применительно к воде недурно бы вспомнить пример стратегии Coca-Cola. В ней сформулировано, что любому хомо сапиенс на земле требуется минимум 200 мл. жидкости в сутки (физиологический минимум). Компания Coca-Cola очень переживает, что покрывает эту потребность пока лишь на 6%.

Или возьмём относительно свежее выступление Асхата на конференции в ВШЭ (запись можно найти в интернете), где он чётко показывает математически рассчитанную зависимость (надо полагать, к качеству расчётов нашего глубокоуважаемого модератора претензий нет?) между пенетрацией интернета и наличием DVD-проигрывателя дома. Чем ниже проникновение и качество интернета (например, на Дальнем Востоке), тем выше доля домохозяйств, оснащённых DVD-плейерами.

И так во всём. Сейчас один из моих клиентов - банк, активно кредитующий население. Стандартная процедура анализа категории (банки) даёт крайне ошибочную оценку. Ибо банковское кредитование покрывает сейчас по различным оценкам от 10% до 15% потребности в заёмных средствах населения. Огромная масса кредитных средств переходит из рук в руки частным образом (перехватить у соседей, на работе, у друзей и т.д.) или через "заменители" (ломбарды, ростовщики и т.д.).

Так что на выбор два варианта: или упорно бороться с другими банками в одной и той же песочнице, или спокойно выйти из неё и оперировать в своей новой категории (какой, пока не скажу). Вы за первый вариант? Замечательно! Удачи и всё такое. Росситер и Перси могут спать спокойно. Мне же более симпатичен второй. Мой личный (и, заметьте - не навязываемый никому) опыт подсказывает, что безопаснее смотреть на рынок шире.

Вот и всё.

Хорошо.
Вы мне на другие вопросы настроены отвечать? Или все закруглились?

Извините, ради бога, не могу не спросить. Если не хотите, не отвечайте, но может, кто-то просветит меня.

Верю, что математически доказано, что Интернет конкурирует с DVD точно как вы описали. Но значит ли это, что провайдер Х, конкурирует с плеером, например, Самсунг? Т.е. покупатель рассуждает так: возьму или провайдера А, или плеер фирмы В, нет лучше провайдер С, хотя если постараться, то можно выбрать и плеер фирмы Д.
Не путаем ли мы конкуренцию между категориями и конкуренцию между ТМ внутри категории? Или это все равно? И каждый может поступать согласно своему опыту?

Овсяный кисель и варится из овса :) Почему такой шикарный по описанию продукт не дошел до моего потребительского рынка...

Это была idea-fix всей жизни Сергея Выходцева: сделать 100%-но натуральный продукт. "Ивайт" и "Юпи" были чистой химией, "Быстров" и "Моменталь" были ближе к природе, а Velle не содержит ни одной добавки: ни красителей, ни вкусовых модуляторов, ни консервантов. Потому и срок хранения всего 2 недели. До Сибири просто не успевает доехать :-))

Ваша книга. Страниц 202. Второй абзац.
Цитата:
«Но Coke бесславно провалился на рынке, потому что лояльность к Coca-Cola перевесила не просто какие-то отдельно взятые эффекты (знание, интерес, желание купить), но всю концепцию последовательной иерархии этих эффектов». Выделение не мое.

Что же это значит? Все, иерархию эффектов опровергли? Тогда непонятно почему мы о ней еще рассуждаем?

А я где-то отстаивал иерархию?

Я говорил, что общая последовательность при изучении должна быть такая, как изложено на стр. 114-115. То есть при диагностировании первым делом надо поинтересоваться этим, потом этим, потом этим и т.д.

Но совершенно не факт, что потребитель при выборе планирует свою стратегию ровно таким образом и нам, соответственно, следует поступать таким образом. Последовательность эффектов может быть каждый раз разная или её может не быть совсем. Собственно, об этом и книга :-))

Т.е. есть случаи, когда проводя РК мы не имеем/не наблюдаем иерархии эффектов?

Насколько я понял, вы связываете потребности и иерархию эффектов. И, наверно, с отсутствием этой самой иерархии? И как это связано?

Ваша книга. Страница 189.

Вы выделили «три основные группы иерархических моделей:
Думать-чувствовать-делать
Думать-делать-чувствовать
Делать-чувствовать-думать.»

Скажите, а почему именно эти вы считаете основными? Что в них основного? Чем они лучше, например, такой: чувствовать-думать-делать? и т.д.

Ваша книга. Страница 219.

А почему вы подправили Росситера?
У вас:
«Для ТВ и радиорекламы используйте музыкальное оформление для улучшения вспоминаемости бренда».
У Росситера:
«Мнемонический прием или рекламная песня могут увеличить вспоминаемость бренда (для ТВ и радиорекламы)».

Почувствуйте разницу. У вас – музыкальное оформление, т.е. музыка, у Росситера – песня, т.е. слова, и возможность несколько раз произнести бренд-нейм.

Вы думаете у вас лучше? Эффективней? Почему?

В своё время Омар-ибн-Хаттаб приказал сжечь остатки Александрийской библиотеки на основании того, что: "Если эти книги повторяют то, что есть в Коране, то они не нужны, а если в них что-нибудь другое, то они вредны".

Я не знаю, догадались Вы или нет, но для меня Росситер и Перси - ни разу не Коран :-)

Есть кейс про "Честерфилд", который долгое время пользовался очень популярным джинглом в своей рекламе конца 70-х. Потом, почти через десять лет, эта мелодия в чьей-то обработке опять стала хитом, в результате чего данная марка сигарет начала резко расти в доле, не тратя в тот момент ни пенни на рекламу. На основании этого случая мы решили расширить границы рекомендаций по использованию музыкальных фрагментов.

В вашей книге так много Росситера, что ваше пренебрежение им для меня нерадостная неожиданность.

Кейс кейсом, но вы действительно считаете, что "музыка" перспективней "песни", в данной ситуации?


Все можно не отвечать, первый раз я недостаточно внимательно прочитал ваш ответ.

Ваша книга. Страница 247.
Вы пишите:
«на ранних этапах создания рекламы должна исследоваться ее концепция: описание выгод, позиционирование, УТП, т.е. наиболее глубинные – по сути, корневые – свойства продукта…».

Вы повторили 3 раза, по сути, одно и тоже – это для особо одаренных? Или вы считаете, что можно изучать позиционирование, не изучая выгод, и что позиционирование не вбирает в себя полностью УТП?

Так же не понятно, при чем тут «корневые свойства продукта», а если мы, например, позиционируемся по эмоции? Это тоже корневое свойство продукта? Может быть хотя бы марки?

Выгоды не всегда сопадают с позиционированием, а позиционирование с УТП.

Никаких противоречий "корневых свойств" и эмоций я не вижу. Если цель продукта - дарить радость, то в этом и есть его корневое своейство :-)

С "корневыми свойствами" вы, наверно, правы. Возникла небольшая путаница с терминами, свойства - выгоды. Я считал, что "свойства" - это что-то объективное, а, например, "выгоды" – субъективное восприятие. Но при большом желании, можно и субъективное считать неотъемлемой частью продукта.

Выгоды не всегда сопадают с позиционированием, а позиционирование с УТП.

Не могли бы вы разъяснить мне это утверждение. Уж очень оно мне кажется спорным.

Сейчас грубо, для понимания:

Выгод может быть много: наше мыло не тонет в ванной, приятно пахнет, хорошо моет, экологически чистое, недорого стоит и т.д.

Уникальность его предложения в том, что оно обладает чем-то, чего нет у других или чего они не продвигают в своей рекламе. Например, оно единственное экологически чистое или про это никто не говорил (см. классику Хопкинса: "Бутылки для нашего пива обрабатывают паром")

Позиционирование - УТП, сформулированное уже в побудительном смысле. "Вы без нас не можете обойтись, потому что мы единственные такие-то"

Вы это серьезно?

Ну вот и поговорили! :-)))

В «побудительном смысле»!? А если в описательном, или стихами, это уже не может быть позиционированием!?

Позиционирование подразумевает целенаправленный выбор целевого рынка (аудитории), значит, его надо указывать. ТМ позиционируется в товарной категории, поэтому обязательно указывается товарная категория или подкатегория, и указываются выгода(ы) важные для этой категории. И, наконец, указываются выгоды нашей ТМ. Причем, выгоды разносим на важные и уникальные (здесь точней говорить о преимуществах, т.е. выгода, которая представлена лучше, чем у других). Важные упоминаем, уникальные акцентируем. Это вкратце.

Из этого описания позиционирования видно, что, изучая позиционирование, мы обязательно изучаем выгоды и категории и торговых марок. А УТП – просто недоразвитое позиционирование.

Ваша книга. Страница 193.

Вы пишите.
«Мотив приобретения одного товара совпадает с мотивом приобретения любого другого товара того же типа… (для дальней поездки годится и поезд и самолет). Чтобы побудить человека приобрести какой-то определенный товар совершенно конкретной марки…, наличия мотива недостаточно: товар или марка должна обладать еще некоторыми другими качествами, кроме тех, которые позволяют ему просто удовлетворить какую-либо человеческую потребность».

Не понятное для меня утверждение.
Т.е. существует мотив покупки категории, но мотива покупки ТМ нет? Или при покупке конкретной ТМ кроме мотива еще что-то добавляется? Еще один мотив?
Мы что не можем писать: «мотив покупки баночки Невского – такой-то»?

Ошибочно думать, что вовлеченность, как и тип мотива, для каждой конкретной товарной категории всегда есть постоянная величина. Они могут меняться для одной и той же категории в зависимости от характеристик ЦА, ситуации выбора/использования, очередности покупки и т.д. Это я к тому, что просто назвать товарную категорию, наверно, маловато (это если рассуждать совсем строго).

Так же мне кажется, что чаще всего правильней идти не по очередности: определение квадранта в FCB, позиционирование и т.д., а наоборот. Вначале понять наше позиционирование, т.е. ЦА, выгоды категории и выгоды нашей марки. А затем, скорей всего, нам будет достаточно тривиально перейти к определенному квадранту и творческим стратегиям. Но если же вдруг позиционирования еще не разработано, а нужно все-таки определяться с «квадрантом». То нужно хотя бы понять, ваши окна покупают чтобы "наградить" себя – это трансформационный мотив, или "избежать/снять" проблемы – это информационный мотив.

Поставил себя на место покупателя пластиковых окон. И скорей всего, для таких покупателей как я: тип мотива – информационный, вовлеченyость средняя. Один дядька, т.е. Р. Тейлор, назвал этот сегмент (в его колесе, не квадрант) - "актуальная потребность".
И примерно так его описал:
"Потребители желают информации, но не могут тратить много времени на сбор этой информации.
Скорей всего покупатели выберут: или более известный бренд, или с самой низкой ценой, или с одним очевидным преимуществом.
Выбор часто основываются на советах.
Самое главное для марки: дистрибьюция, известность и доверие (репутация производителя)".
Из этого довольно логичного описания, может логично следовать и коммуникативная стратегия.

Спасибо, в целом похоже. Скорее тут смесь информационной мотивации (снять проблему, т.к. основные потребители меняют деревянные окна на пластиковые), но и присутствует мотив повысить комфорт и проявить заботу, т.е. трансформационная мотивация.

Порекомендуйте, пожалуйста, что можно почитать у Р.Тейлора?

Мне кажется, что мы тут немного путаемся.

1. Снять проблему путем замены деревянных окон на пластиковые – это продажа/продвижение товарной категории, а не марки. Так можно делать, если вы явный лидер, и/или вам недоступны покупатели, у которых уже есть потребность в пластиковых окнах.

2. Комфорт (как и качество) настолько абстрактное понятие, что вряд ли в нашем случае способно нас правильно сориентировать. А вот если под комфортом подразумевается, что из щелей не дует, окно легко закрыть, мыть и т.д., то все проясняется, и это информационный (или рациональный) "мотив".

3. Проявить заботу – это что? Социальное одобрение? Как бы там не было, лично мне сложно представить, что подобный мотив может иметь значимую силу в этой категории. Т.е. если я куплю пластиковые окна не одной марки, а другой, то я проявил заботу? Какие-то у меня сомнения.

Выше я вам привел пример из статьи:
Taylor, Ronald E. A Six-Segment Message Strategy Wheel. Journal of Advertising Research; Nov/Dec99, Vol. 39 Issue 6, p7.

более того, информационный/рациональный мотив у массового покупателя пластиковых окон подавлен - под видом однозначного улучшения качества жизни им продается в общем-то неоднозначная перемена (я не про стеклопакеты, а именно про всю конструкцию с пластиковым профилем) - риск появления щелей и даже трескающихся стекол при экстремальных перепадах температур, непросчитанное изменение влагообмена и газообмена в помещении. Я бы в этом плане поместил бы в одну ячейку с полуфабрикатами из рубленного "мяса" с ароматизаторами идентичными натуральному мясу и большое семейство соусов - потребителя заставляют поверить что он делает "разумный выбор", очень тщательно выгораживая для него канал восприятия нужной информации.

Не слишком лы Вы глубоко копаете, Уважаемая коллега? В вопросе пластиковых окон есть только одна проблема - это сервис. Все производители примерно одинаковы по качеству, а проблема доставки, установки, сроков и качества выполненных работ - основная. Ваш потребитель пойдет не туда, где марка известнее и не туда, где окно дешевле, а туда где он сможет избавиться от своего страха, т.е. к тому, кто сможет доказать что у клиента все будет хорошо и его не кинут.

Все остальное неважно

Если говорить об эмоциональных потребностях, то чувство стабильности и безопасности лишь одна из потребностей.
И, кстати, сервис у большинства крупных игроков на достойном уровне. Поэтому мне кажется, что надо копать))

ku2zov, Вы описываете либо личный опыт, либо характеристику локального субрынка. На рынке окон (я бы честно добавил помимо пластика туда еще и стеклопакеты в дереве) диапазон вариаций по качеству существует.
Причем есть технологический диапазон (особенности конструкций камер, как решается вопрос вентиляции и пр), есть просто качество исполнения (тех же запорных элементов). И как раз об этих деталях был вопрос поднят, имхо