Уважаемые участники форума!
Помогите пожалуйста, найти методологический подход к интерпретации данных. Есть уровень спонтанного и наведенного знания в процентах от общего числа опрошенных. Я посчитал коэффцициенты перехода, поделив уровень спонтанного знания на наведенное. Как можно проинтерпретировать высокие коэффцициенты перехода? Какую группировку можно применить? Высокое или низкое наведенное знание - высокие низкие коэффцициенты? На какие проблемы компании может указать такая группировка?

Не знаю, насколько то, что я скажу будет соответствовать тому, что Вы хотели услышать, но...

Некоторое время назад мы проводили исследование в одной из частей которого проводился анализ спонтанного и наведенного знания, причем спонтанное рассматривали в двух вариантах. Первый - top-of-mind, то есть то, что назвали первое (соответственно от одного респондента - один ответ), непосредственно спонтанное знание (т. е. список продукции) и знание наведенное (дальше буду использовать термин "знание с подсказкой", мне так привычнее), анализ частоты потребления продукции определенных торговых марок (ТМ), где на вопрос "что потребляете чаще всего" респондент мог назвать только одну ТМ, а на вопрос, что покупаете хотя бы раз в три месяца - мог назвать несколько ТМ.

В результате получали пять цифр:
1. Top-of-mind
2. Знание спонтанное
3. Знание с подсказкой
4. Потребление "чаще всего"
5. Потребление "Раз в 3 месяца"

И рассматривали соответствующие этим показателям объемы продаж нашей продукции на душу населения.

Затем были расчитаны коэффициенты корреляции между объемом продаж и каждой из указанных выше характеристик.

Наибольшая корреляция получилась для Потребление "чаще всего", и составила 0,7, далее для Потребление "Раз в 3 месяца" составила 0,56. Коэффициенты корреляций для всех трех видов знания с объемом продаж на дущу население не превысили 0,4(для Top-of-Mind), по остальным - менее 0,3.

На основании этого был сделан вывод, что принимать решения на основании только знания нецелесообразно, так как данный параметр указывает лишь на уровень осведомленности населения но никак не говорит об объеме продаж.

Как дополнительно подтверждение - небольшая история:

В одном из регионов нашими конкурентами против нас была проведена кампания по черному PR, в результате которой знание (все три указанных выше вида) очень сильно подскочило, но объемы продаж упали более чем в два раза.

Соответственно это косвенным образом указало на то, что одно лишь знание (во всех его ипостасях) не может быть использовано для выявления каких-либо симптомов (как отрицательных, так и положительных)

Полностью согласен с Вашими выводами, но Вы, правы - это не то что я хотел услушать. :)
Моя ситуация осложняется еще тем, что обсуждаемый метод еще худо бедно работает на рынке FMCG, а мне єто сказали сделать для рынка услуг. :)

а именно - сначала придумали бы методологический подход,
а потом считали коэффициенты

1.
низкое наведенное при высоком спонтанном не бывает

2.
среднее наведенное при среднем спонтанном = "средний уровень известности"

3.
низкое наведенное при низком спонтанном = "средний уровень известности"

4.
высокое наведенное при высоком спонтанном = "средний уровень известности"

5.
высокие наведенное при низком спонтанном = "простор для интерпретации". Варианты:
- бренд не актуален. Сп- Каких руководителей нашей страны вы знаете? Нав- А Черненко знаете?
- кривой вопрос. Сп- Каких руководителей страны вы знаете? Нав- А Буша знаете?
- у бренда непроизносимое / незапоминающееся / нецензурное и т.п. название


а вы что ожидали? :)
можно, правда, еще на карту точки нанести,
и квадраты латиницей назвать

А почему не возможен первый указанный Вами вариант? У меня как раз такой случай. Может это указывает на нишевость продукта. Я не говорю что в процентах спонтанное больше наведенного, но вот по уровню спонтанного регион определенный выше среднего, а по наведенному ниже среднего. Но Вы правы конечно те коэффцициенты что я расчитал - этого все равно не покажут :(

ну давайте и на этот вариант 1. попробуем проинтерпретировать:
- раз уж вы выделили регион, а не бренд, рискну предположить, что в регионе интервьюеры ответственнее подошли к нудному заданию вписывать ответы
- или политкорректные варианты - в регионе свежие воспоминания о рекламной кампании / в регионе бренд более распространен (и поэтому первым приходит в голову)

Так вы не рассматриваете как возможную интерпретацию нишевость продукта? Что он широко известен в узких кругах? А на счет случая, когда спонтанное знание низкое а наведенное высокое? У меня сюда попал один региона и рискну предложить еще д\одну интерпретацию не названную вами - респондент не то что не ассоциирует бренд с категорией, он этот бренд вообще в друггую категорию относит

почему не рассматриваю нишевость - рассматриваю как вариант

не зная ничего о рынке, предполагать нишевость - слишком сильно
есть проще объяснения, но вы, возможно, имеете и другие свидетельства нишевости

нишевость определяется не знанием,
а четкой и узкой "таргетированностью" бренда.

это, конечно, может коррелировать с высоким коэфф.
спонтанное / наведенное,
но не более того - нишевость не следует из знания

Да полностью с Вами согласен. Тут я некорректно употребил слово "нишевость". Я имел в виду "новаторов", которые первыми начинают пользоваться товаром, и среди них выше знание , чем среди основной массы потребителей

Поддерживаю.
Если нет оснований в "косяках" интервьюеров, "смоделировавших" высокое спонтанное знание, то ТОМ и общее спонтанное знание обычно сильно коррелирует со знанием рекламы марки.

первый вариант встречала.
Здесь, правда, имеет огромное значение, что именно на карточке - названия или фейсинги продукта.
Потребители знали марку по рекламной кампании на слух. Но, поскольку название марки писалось латиницей и довольно сильно отличалось от того, что произносится на слух, по карточке его в упор не опознавали.
С иностранными у нас довольно плохо, а ЦА была среднего дохода.
И это, кстати, было одним из ответов - почему у марки низкие продажи, несмотря на рекламу.