Коллеги,
наблюдая за брендо-строительством и всеми теми областями, которые его окружают, причем как в России, так и на глобальном уровне, я ощущаю тенденцию к затуханию эффективности этого инструмента бизнеса. Нет, конечно, и сейчас появляются отдельные бренды, но стоит ли овчинка выделки? Условно говоря, раньше из 1000 продуктов один становился брендом, а сейчас один из 100 тысяч, если не из миллиона имеет шанс выбиться "в люди". Возьмем, например, такой признанный элемент брендинга, как реклама. Все согласятся, что рекламирование имиджевой составляющей продукции - это некий мейнстрим, то есть предполагается, что конкурировать в головах потребителя должны некие образы продукта, зачастую даже без всякого функционала (то есть самого продукта). И что мы видим? На зрелых рынках эффективность рекламы оцениваются в среднем по категории на уровне 2-3%. Проще в банк под проценты положить - и то возни меньше. Хотя совсем недавно, в конце прошлого века нормальными считались значения эффективности на уровне десятков процентов. Опять же мы видим, как меняются пропорции между ATL и BTL, причем в пользу последней. Бизнес большей частью интуитивно делает крен в сторону стратегии прямых действий, уделяя брендово-имиджевой стратегии всё меньше внимания (хотя бюджеты на ATL в абсолютном значении растут, в относительном - падают). Тем не менее бренд-менеджеры продолжают ковать новые бренды, а мы их исследовать. А не получится так, что немногие уцелевшие маркетологи через довольно небольшой исторический отрезок времени будут говорить: "Это была великая эпоха великих брендов!" Как бы не вымереть, коллеги! За примерами далеко ходить не надо - самая распространенная в стране фамилия Кузнецовы, а настоящих кузнецов меньше, чем космонавтов :-) И ста лет не прошло.

PS Исследователи, понятное дело, без работы не останутся, так что тут не шкурный интерес :-)

Реальных брендов и сейчас не так много, как могло бы быть. Ведь зачастую дальше рекламы, корпоративного стиля и внешней атрибутики брендинг и не идет. Почему не идет - вопрос другой, всевозможных причин масса.
Гипотеза: брендов вообще не может быть более какого-то критического значения - рынок может на- и пресыщаться не только товарами, но и брендами. (Т.е. все попытки создать бренд на рынке, где достаточно сильных брендов, обречены.) Причем эта мысль не кажется свежей :)
А ты знаешь хоть кого-нибудь с фамилией Космонавтов? или хотя бы Маркетологов? :)

Причем эта мысль не кажется свежей :)

Я и не претендую на роль первооткрывателя :-) Просто одно дело мысль aka гипотеза, а другое - её подтверждение фактами.

Гипотеза: брендов вообще не может быть более какого-то критического значения - рынок может на- и пресыщаться не только товарами, но и брендами.

Уточненная гипотеза: на уровне отдельного потребителя количество брендов в категории не может быть более какого-то критического значения. Так как процесс массовых коммуникаций сильно нивелирует потребительские предпочтения, кол-во брендов также сильно редуцируется пропорционально их степени распространенности в среде потребителей.

PS

А ты знаешь хоть кого-нибудь с фамилией Космонавтов?

А разве проспект Космонавтов не в его честь назван? :-р

Или есть статистика?
Даже если отбросить вопрос по какому критерию переводить продукт в ранг брэнда, то интересно было бы глянуть на цифры...

Business Wire, 23 января 2007 г.
"Almost 105,000 food and drink products were launched last year" (то бишь в 2006)
При очень скромной оценке темпов появления новых продуктов 10% стократное увеличение происходит за 48 лет, то есть где-то в конце 50-х на рынке food and drink появлялось порядка 1000 новых продуктов в год. Большинство брендов - из той эпохи, ИМХО.

я ощущаю тенденцию к затуханию эффективности этого инструмента бизнеса

Я бы перефразировал. "К затуханию эффективности инструментов брэндостроительства"

Возможно это так. Не берусь судить. Но брэнд, как инструмент, наврядли умрет. Всегда существует потребность в выборе. А брэнд для конечного потребителя - средство как-то идентифицировать альтернативы

брэнд для конечного потребителя - средство как-то идентифицировать альтернативы

Именно! Потребитель выбирает между Coca и Pepsi, которым сто лет в обед, потому что ему тяжело искать новые альтернативы. Наши сатирики в своё время радовались, что теперь у нас не один сорт кефира - "кефир" :-)) Теперь у нас этого кефира - завались, а счастья, как писали Ильф и Петров, всё равно нет. Возможности выбора переросли все мыслимые границы, и выходит, что информационный шум от богатства выбора столь же отрицателен, как и информационный вакуум. Мне кажется, что разумные рамки выбора (в целом по продуктовой категории) давно превзойдены, но на уровне отдельных бренд-менеджеров это не ощущается из-за системы поощрений-наказаний за отдельно взятый бренд. Да, кому-то хорошо, но всем в целом плохо. А в перспективе будет плохо и тому, кому сейчас хорошо. Если "После нас - хоть потоп" останется главным принципом брендостроительства, то закат не так уж далек, ИМХО. При всей развитости финансовой системы на Западе неверные стратегические цели дали такой "выдающийся" результат, который мы все наблюдаем последний год. "Джокер", господа, зона неопределенности с непредсказуемыми результатами. С потребителями более плавно, размыто во времени, но возможно то же самое.

Именно, наверное, поэтому в последнее время наметилась тенденция к сокращению портфелей своих марок ведущими CPG производителей, когда слабые, маленькие, локальные марки убиваются, а усилия концентрируются на стратегических брендах. Примеры, Unilever, Procter&Gamble. Траут со своим постулатом "один продукт -один бренд" отправлен в утиль. И до 90% всех "инноваций" - это line extensions / brand stretch.

Так, что я бы сказал, что это закат эры брендов именно в том виде, в котором его описывали Траут сотоварищи.

И тут возникает вопрос - спрос на исследования брендов будет ограниченным, и наверняка возрастёт спрос на другие виды исследований, а какие именно?

Асхат, мне все-таки кажется, что слух о смерти несколько преувеличен...
"Великих брэндов", возможно, больше и не будет особо много, однако услуги по "строительству брэндов" будут востребовано все больше и больше, а стало быть и рисёча в этой области; постараюсь объяснить свою т.з.
...
На 1 шаг назад: А что собственно такое "брэнд" определение, плиз, в студию. Дефиниций много всяких видел, мне понравилось вот такое простое (не помню даже авторства): "Брэнд есть социальное лицо торговой марки".
Если:
1. Какое-то достаточно большое количество людей думают о некой марке товара/услуги/компании/полит.деятеле/общ.деятеле и т.д.
2. Приблизительно одно и то же
3. В течении достаточно большого количества времени
то мы имеем дело с брэндом .

Великим брэнд станет если и в п.1 и в п.3 это "кол-во" будет действительно большим...

Есть области человской деятельности, в которых, кажется, появление великих еще возможно – это области, которые интересуют людей по всему шарику, точнее, по цивилизованной его части.
Например, спорт.
Или еда/напитки… ну только если это не специфические еда/напитки, а «общеупотребимые». Типа той же колы или даже простой воды.
Авиакомпании.
Туризм.
Да мало ли еще?

Есть области, и таких больше, в которых появление великих маловероятно. По одной простой причине – относительно небольшому кругу людей, вовлеченных в эту область. Ну не будет тут «великих» - но брэнды то останутся!!
Стало быть и услуги по «брэндбилдингу», и услуги рисёча в по этой теме.
Возможно, благодяря трэнду сегментации и сужений аудиторий с одновременным увеличением их числа, который наблюдается в настоящее время по всему миру, спрос на них даже увеличится. Правда, возможно, уменьшится удельная стоимость затрат на услуги брэндинга на один проект, да и то не факт.
Кстати, реклама, равно как и BTL, равно как и многие другие – это всего лишь инструменты (а отнюдь не «элементы») брэндинга. Что-то работает хуже, что-то лучше, возможно, завтра еще что-н-дь новое изобретут – общие законы работы с «социальным лицом» останутся теми же, какими и были со времен античного мира!


Есть, правда, еще один аспект, еще одно необходимое условие появления «великого» брэнда. Это чел, который будет его «отцом» и вдохновителем. Что-то типа нового Пушкина, Брэнсона, Моцарта, Гейтса и т.д. Но вероятность его появления в ближайшее время подчиняется статистике появления гениев на свет – в любой области, будь то музыка, культура, поэзия … и коммерческие и социальные отношения в том числе. ))
…
Кстати, «великим» брэнд может считаться не только по причине его общемировой известности, но и, например, по глубине и оригинальности Идеи, которая легла в основу этого брэнда.

Кстати, вопрос на засыпку, а что ты имел ввиду под понятием «великий брэнд»???

Мне кажется сейчас уже растёт спрос на более глубокие исследования поведения покупателей и какие инструменты наиболее эффективны для изменения поведения покупателей (по принципу минимального воздействия Азимова :) ). Определяется наиболее эффективный инструмент минимального "точечного" воздействия, приводится в действие, ещё раз измеряется, калибрируется, улучшается ... Пока я вижу лишь рост числа подобных исследований, правда больше от рекламных агентств, чем от МИ компаний.

А примерчик таких щадящих методов "от рекламных агентств" можете привести?

Саатчи-Саатчи смотрели на кредитные истории (анонимизированные) потребителей, историческое потребление (для тех, кто на программе), определяли сколько каждый потребитель может потратить и воздействовали на выбранных потребителей директ мейлом, звонком/телемаркетингом, рассылкой + корректировали рекламное послание/месседжинг через масовые каналы, что бы доставить месседж/послание определённой аудитории (причём делали более глубокий профайлинг аудиенции каждой программы/шоу и изменяли послание в зависимости от аудитории). Удалось таким образом уменьшить расходы до 40%, а эффективность и продажи вырoсли на 2-ух значный процентный поинт.

То есть более точная фильтрация и таргетирование на ранней стадии на основе баз данных и более целевая коммуникация с отслеживанием реакции на последующих стадиях. "Чтоб я так жил!"

Естественно, МИ агентства в плане реального воздействия на потребителя не конкуренты РА, всё таки это не их сфера деятельности, но они более продвинуты в области симуляционных моделей. Это практически как в анекдоте: - Сынок, а Советскую власть придумали ученые или большевики? - Конечно, большевики, дед! - Вот и я так думаю, ученые сперва попробовали бы на мышах :-)))

Так что назвать подход Саатчи-дваразА "щадящим" - язык не поворачивается.

Я бы то же не назвал их щадящим.
Наверное, это просто подход с тюнингом - где каждое новое воздействие подстраивается с использованием исторических данных. И, ГФК, (по крайней мере местный), так же поставляет данные своих панелей для калибровки и измерения подобных программ.
Давно интересовался, как обычно происходит обмен опытом между российским и западными подразделениями ГФК? То что я слышал, исследователи из штатовских ГФК мало или почти не общаются с исследователями германского ГФК - в основном взаимодействие происходит на уровне CEO/SVP.

Моё личное впечатление - брендовость в англо-язычных странах последние несколько лет только растёт, т.к. число инноваций уменьшается и стирается отличие между продуктами, растёт число хаус лейблов, клаттер просто крейзи - компаниям, что бы продать дороже, приходится тратить всё больше и больше на брендинг. Да и после кризисов (ипотечных, финансовых, ресессии), у покупателя всё меньше свободных денег и он (покупатель) начинает задумываться о покупке дешёвых лейблов вместо брендов.
Компаниям остаётся лишь брендить всё больше и больше - т.к. продажи начинают падать и акции летят вниз ещё быстрее. Многие компании в этом году увеличили рекламные бюджеты и бюджеты на усиление брендового имиджа почти в 2 раза.

Что-то непонятна мне Ваша логика, Игорь :-)
У покупателя всё меньше свободных денег и поэтому надо вкладывать в бренды и удорожать их??? Зачем? Чтобы покупатель окончательно ушел на дешевые лейблы? Такая лихорадочная бре(н)довая деятельность невольно наводит мысль об агонии концепции, чем о её развитии :-))

Конечно же не за счёт повышения цен, иначе как вы справедливо заметили - покупатели уйдут на частные лейблы. Компании увеличивают расходы на рекламу, на брендинг одновременно с понижением цены, что конечно же сжимает и так узкие маржи.
Но у них нет другой альтернативы - свитчинг на не-брендовые продукты растёт.

брендовость в англо-язычных странах последние несколько лет только растёт

С учетом ваших пояснений я бы лично уточнил цитируемое высказывание: брендовость не растёт, а концентрируется. И опять же, судя по Вашей информации, поле для маневра всё больше сужается.
Согласны?

Можно сказать и так - главное, что расходы на брендинг растут.

расходы на брендинг растут

Погодите-погодите, они растут у отрасли или у Ваших клиентов? Это две большие разницы :-))

И потом, давайте договоримся, что под брендом мы понимаем не зарегистрированный продукт или торговый знак (а в английском brand aka trademark), а некую экономическую субстанцию, приносящую дополнительную прибыль. Написать на коробке, что в упаковке лежит сахар, а не перец и производит его артель "Вася Пупкин и сыновья" - это еще не бренд. Красивое определение, приведенное Andrew Sk-k в своем посте:"Брэнд есть социальное лицо торговой марки", - слишком расплывчато и под него можно подсунуть всё, что угодно, включая любую церковь. Давайте о деньгах.

Бренд - это актив компании, пущай даже и нематериальный (патенты тоже нематериальные активы - и ничего, эконом. эффект для них считается), который должен приносить прибыль. Для того компании и занимаются брендингом, а не из чистого альтруизма или потому, что должны соблюдать законодательство (см.пример выше про сахар). Так вот из Ваших слов вырисовывается вполне себе наглядная картина, что покупатель уже не хочет платить за нематериальные активы компании, цитирую:"покупатель начинает задумываться о покупке дешёвых лейблов вместо брендов" (от себя добавлю - не то что задумывается, он уже вовсю голосует рублем и прочими валютами за качественные no-name продукты), а компаниям, живущим за счет своих созданных брендов, (еще одна цитата) "чтобы продать дороже, приходится тратить всё больше и больше на брендинг".

Понятное дело, что компании с брендами попали в ловушку - и рост и снижение затрат на брендинг одинаково невыгодно в перспективе. Как с чемоданом без ручки - выбросить невыгодно, а нести тяжело. Пока выбирается привычный путь - ничего не трогаем, а попробуем дать больше денег. Экономически это ведёт либо к росту цены продукта (а это низзя!!!, уходит покупатель), либо к снижению прибыльности, а это нехорошо, ибо уходят акционеры и инвесторы (еще цитата:"остаётся лишь брендить всё больше и больше - т.к. продажи начинают падать и акции летят вниз ещё быстрее").
Сокращение портфеля брендов в компаниях-лидерах наблюдаем? Наблюдаем. Снижение прибылей наблюдаем? Наблюдаем. А снижение или стагнацию капитализации? Как ни странно, тоже наблюдаем, причем независимо от финансового кризиса - об этом говорили и до того, как началась история с ипотечными кредитами. Волну слияний/поглощений, которые должны были скрыть от нас весь это негатив, наблюдаем? А как же, еще как наблюдаем. Ну и в чем оптимизм ситуации "расходы на брендинг растут"? Безнадежных больных медики накачивают болеутоляющими, чтобы облегчить им страдания. Аналогию прослеживаете?


"Вот в таком вот аксепте, товарищи ученые", как любил повторять Модест Модестович Камноедов в "Понедельнике..." :-))

Так вот из Ваших слов вырисовывается вполне себе наглядная картина, что покупатель уже не хочет платить за нематериальные активы компании, цитирую:"покупатель начинает задумываться о покупке дешёвых лейблов вместо брендов" (от себя добавлю - не то что задумывается, он уже вовсю голосует рублем и прочими валютами за качественные no-name продукты), а компаниям, живущим за счет своих созданных брендов, (еще одна цитата) "чтобы продать дороже, приходится тратить всё больше и больше на брендинг".

Асхат, тогда к тебе два вопроса:
1) Если сейчас люди меньше готовы платить за бренд, то почему раньше они были готовы это делать? Что изменилось?
2) Что нужно сделать крупным брендам производителей, чтобы исправить ситуацию? И вообще возможно ли это?

У меня есть свои гипотезы на этот счет, которые отчасти подтверждаются глобальными тенденциями на клиентской стороне, которые я имею возможность наблюдать.

Костя

Костя, представь себе высокую гору. Дикую, необхоженную. И прутся на её вершину только самые-самые "инноваторы". И соответственно вид сверху: "Весь мир на ладони, ты счастлив и нем ...". Ну а потом потихоньку маршрут обживается, появляются промежуточные отметки высот, до которых доползают уже многие последователи, вот он уже скатился до второй категории, и уже на середине пути ушлые аборигены открыли кафешку и вырубили ступеньки, чтобы можно было, сидя на веранде, испытать нечто почти похожее на "весь мир на ладони ..." . А потом повалили толпы "турыстов", на вершину провели дорогу и устроили там смотровую площадку.
Как в том анекдоте: у брендов то же самое.

По второму вопросу: исправить ситуацию возможно, но я не гуру, чтобы давать советы космического масштаба и космической же глупости. А если серьезно, вопрос не по адресу. Я тут как термометр сижу, а не как бренд-менеджер :-)))

Значит по пункту 1 мы мыслим в одном ключе.

Схематично это выглядит следующим образом. Сначала крупные производители запускают новые категории / продукты, инвестируют в R&D и качество продукта. Через какое-то время, после успеха первых на рынке появляются продукты "me too" от менее крупных производителей / private labels по более низкой цене, но и менее качественные.

Однако за последнее 10-летие (о причинах не говорим) качество последних росло и уже в некоторых категориях вплотную приблизилось к качеству национальных брендов. И это привело к падению доли национальных марок.

Теперь пункт 2. Что остается делать крупных производителям, чтобы отвоевать долю рынка? А им ничего не остается, кроме как ускорять весь процесс (см.п.1). Инновации - это мантра всех крупных CPG производителей в последнее время. На западе да и в России уже тоже.

Инновации - это мантра всех крупных CPG производителей

В связи с этим хотелось бы напомнить, что не изменилось во всей этой технологической цепочке инноваций.
Можно сделать из Китая "фабрику мира" и таким образом снизить издержки или поступить более политкорректно, как это сделала Nokia: перевести производство из одной страны ЕС (Германии) в другую (Румынию) опять же с целью снижения затрат, от чего бедные немцы просто обомлели и даже призвали к бойкоту прдукции этой компании :-)
Но вот что делать с процессом генерации новых идей? Он же по прежнему - удел "кустаря-одиночки без мотора" по старой налоговой классификации. Я думаю, ты согласишься, что если я что-то инновационное начеркаю тебе на салфетке во время "табакерочного" четверга или же сперва наберу это всё на навороченном ноутбуке и вышлю тебе по элетронной почте в виде анимированной презентации, заархивированной последней версией WinRar, а ты потом проверишь мое письмо крутым антивирусом, то для процесса генерации идей что салфетка, что вся эта IT оболочка не имеют никакого значения и на скорость появления новых идей никак не влияют.

Поэтому большинство так называемых инноваций - это всего лишь новый путь на ту же вершину той же горы. Пока вторую дорогу прокладывали с противоположной стороны, никто с этой стороны ничего не замечал, ровно как и пользователи новой дороги не подозревали о том, что с той стороны всё давно заасфальтировано. Правда, на вершине всех ожидал сюрприз, но деньги уже уплачены :-) В конце концов этих дорог становится так много, что от живописного вида с горы ни черта не остаётся. И нужны новые неосвоенные вершины, просто позарез нужны. А кто способен их освоить? Переходя от аллегорий - только отдельно взятые личности, генерирующие идеи с той же скоростью, что и их дедушки, бабушки и более отдаленные предки.

"Так что, ку-ку, Гриня" (с) Ты просто описал другими словами ту ловушку, в которой все эти бренды со своими производителями оказались. Я не настолько пессимистичен, чтобы считать, что бренды вымрут как мамонты, но в том, что их доля на рынке упадёт до той ниши, где им и положено быть, не сомневаюсь.

PS И чтобы два раза не вставать: по поводу реплики Игоря, что расходы на брендинг растут, так сказать, "ан масс". Увы, но эта ситуация подтверждает старую поговорку, что "всё имеет пределы, кроме человеческой глупости". Вместо того, чтобы направить средства R&D на поиск новых парадигм, продолжают бросать кирпичи вверх в надежде, что они упадут на чужие головы :-((

Если сейчас люди меньше готовы платить за бренд, то почему раньше они были готовы это делать? Что изменилось?

Мне кажется, даже сейчас хватает людей, готовыx платить за бренды и которые верят, что бренд - лучшего качества (особенно велик % таких потребителей в растущих рынках, там где бренд - это престиж).

Что изменилось? Мне кажется постепенно теряется ассоциация брендовых продуктом с престижем, т.е. потреблять брендовые продукты становится не так "круто", как раньше и стирается разница между брендовым и дженериком (особенно если была проба дженерика и отношение к нему оказалось сравнимум с брендовым продуктом).
+ в англо-язычных странах кризис ударил по потребителям и они стали больше экономить.
Сейчас NBC в Чикаго проводит исследование слепого сравнения брендовых с небрендовыми продуктами и отслеживанием изменения покупок после сравнения. В результате, люди, которые попробовали, напримeр, брендовое какао и оно оказалось менее вкусным, чем дженерик - начинают покупать дженерик (который дешевле почти в 2 раза). Т.е. тут главное - попробовать и сесть на иглу дженерика. :)

Ну, во-первых, нужно понимать, что бренд бренду рознь.

Мне, например, нравится классификация брендов Дэвида Тэйлора (BrandStretch, David Taylor):
1) Product brand - пример Кока-Кола
2) Specialist brand - пример Pantene
3) Umbrella brand - пример Virgin
4) Lifestyle brand - пример Gucci

Поэтому инстинность утверждения

Мне кажется постепенно теряется ассоциация брендовых продуктом с престижем, т.е. потреблять брендовые продукты становится не так "круто"

зависит от типа бренда / категории и того, что мы ждем от продукта.
Поэтому может пить Нескафе Голд уже не так понтово, как было лет 10 назад, а вот носить Hugo Boss все также круто.

Что же касается переключения с национальных марок продуктов питания на марки сетей, то, как я уже написал в ответ на пост Асхата, то просто качество последних реально выросло. А потребитель ведь не дурак и соотношение цены и качества особенно в продуктах питания, где уровень демонстративного потребления низок, сечет очень хорошо.

Совершенно верно. Зависит от типа бренда. В своём утверждении я подразумевал FMCG бренды, которые не являются luхury брендами. Да и продажи luхury брендов то же падают - думаю, частично из-за кризиса, частично из-за клаттера и конкуренции, частично из-за налоговых служб на западе :) .

Покопался тут в архивах, нашел свою статью 2001 года. Тогда я был бОльшим оптимистом, но за некоторые вещи и сейчас не стыдно ;-). Например, частные марки в статье уже тогда предлагались в качестве альтернативы.

Спасибо за ссылку - интересная статья.
Хотел бы лишь заметить по капитализации BP - она не совсем связана с брендом (не только с брендом), а больше зависит от спекулятивного рынка, дивидентов/налогов, надежд на повышение стоимости нефти и т.д.

Игорь, поправку на ветер делайте - 7 лет назад в России не было спекулятивного рынка (да и фондового практически не было), не говоря уж о дивидендах (в классическом понимании) и нефтяных трендах :-)

Эт точно :)
Просто меня всегда интересовало, как вычисляют стоимость бренда в стоимости компании. Например утверждают, что Гугл - номер 1 и GE - номер 2 по стоимости бренда. По Гуглу - возможно - хотя и MSN и Yahoo берут примиум цены за те же услуги, по GE - мне кажется чистая спекуляция, т.к. цены на многие GE продукты не намного отличаются от дженериков.

У разных отраслей. Хотя, думаю, можно найти отрасль (например аутсорсинг иностранных медсестёр), где расходы на брендинг падают. :)

Ужас! Асхат, ты призываешь к плановой экономике? На это я пойти не могу.

1. Если не вдаваться в дебри, используя твою аллегорию, просто оказалось, что гора значительно выше и новое поколение обнаружило, что дальше идти с тем снаряжением, что и деды сто лет назад – нельзя. Выбор будет увеличиваться до тех пор, пока это будет экономически оправдано для поставщика. А потребитель по-прежнему будет выбирать из 3-4 брендов набора выбора или «поведение, сглаживающее когнитивный диссонанс».

2. Advertising – эффективность массовых коммуникаций будет снижаться. ТВ перестанет (перестало) быть доминирующим медиа.

3. Innovations – ошибка заключается в том, что из инноваций сделали тотем. Не всегда, не все инновации нужны, а некоторым они противопоказаны.

4. Speed-to-market – еще одна управленческая мода. В купе с инновациями порождает белый шум. А еще придумали speed branding.

5. Private labels – те же яйца, вид с боку.

fm

ты призываешь к плановой экономике? На это я пойти не могу

Под микроскопом не могу найти в своих репликах призыва к плановой экономике :-))
Я просто предлагаю посмотреть на ситуацию с точки зрения экономически оправданных инвестиций в долгосрочном периоде. Возьми различные кризисные ситуации на фондовом рынке за последние 5-7 лет. И ты увидишь, что цена акций падает непропорционально убыткам, которые понесли те или иные "компании с именем". То есть в первую очередь происходит переоценка именно нематериальной составляющей капиталов этих компаний (материальная база не имеет тенденций к резкому и драматическому падению). А это значит, что такой нематериальный актив, как бренд, нередко сильно переоценен. И финансовые потоки, генерируемые брендом, гораздо более подвержены рискам, чем финансовые потоки, генерируемые продуктами, лежащими в основе этого бренда.
Ты сам упомянул слово мода. И прекрасно знаешь, что массовая мода - это уже и не мода как таковая, это спекуляция на том, что было модно для отдельных, чаще всего небольших групп населения. Спекуляция на брендинге где надо и не надо девальвируют его ценность как инструмента маркетинговой политики. Это из бренда сделали тотем, а не из инноваций, здесь я с тобой категорически не соглашусь. Инновации нужны всем, а вот бренды действительно некоторым противопоказаны.

Как определить fair brand value? Много или мало стоимости нематактивов в marcap? Не знаю. По-моему, это другая тема, т.к. marcap и ее формирование - очень интересный вопрос.
Я всячески поддерживаю инвестиционный подход к маркетингу и маркетинговым расходам.
К сожалению, здесь для меня больше вопросов, чем приемлемых ответов. Мы опять и опять приходим к вопросу, как определять ценность и стоимость бренда. В прошлый раз, если мне не изменяет память, мы дальше уточнения вопросов, так и не продвинулись? Для меня очевидно, что бренд - рыночный рычаг, который требует комплексной и согласованной оценки, а не только вычитания матактивов из marcap.
В твоем ответе меня пугает очередное противопоставление бренда c "продуктами, лежащими в основе". Это не очень мне нравится. Не могу я, понимаешь, провести эту границу никак:)
fm

пугает очередное противопоставление бренда c "продуктами, лежащими в основе".

Я разделяю ваше горе ... :-)
Когнитивный диссонанс какой-то :-( Давно офлайн не встречались, "пора, брат, пора ..." (с)
Как можно противопоставлять "лежащее в основе" самому явлению? Всё равно что противопоставить закон тяготения тому мифическому яблоку, которе упало на голову сэра Ньютона :-)
По поводу оценки брендов мы, по-моему, продвинулись уже довольно далеко. И даже студенты-социологи уже начинают писать дипломы на тему комплексной оценки брендов, включая туда как экономические показатели, так и потребительские ценности. На мой взгляд, вопросы здесь уже на уровне, в чем будем мерять, в футах или метрах, галлонах или литрах. Или какой вес должен быть у того или иного показателя в общей оценке бренда. Лично я тут не вижу проблем, потому как наблюдаю всё большее сближение подходов по оценке бренда у разных компаний, аудирующих бренд-капитал.
Вопрос, который я ставил изначально, всё-таки немного о другом. Оправдано ли экономически столь широкое распространение такого маркетингового инструмента, как бренд? Я выше приводил пример, что число продуктов увеличивается на порядки, но число брендов растёт не так быстро. Грубо говоря, число продуктов растет в геометрическом отношении, а число брендов - в арифметическом (линейном). Способность населения проглотить (потребить) это всё-таки скорее линейная, а не экспоненциальная функция. Но все хотят создать бренд, это сейчас модно, это мейнстрим. Как результат - премиальная надбавка закладывается как обязательный компонент нового продукта, который еще только хотят сделать брендом. Тем самым изначально создают барьер к покупке, чаще всего ничем не оправданный. Или же позиции старого бренда размываются, его пытаются реанимировать (бухнув бюджет на перепозиционирование и прочие "невинные" маркетинговые радости), рентабельность падает (иногда ниже плинтуса), бренд-менеджер уходит в другую компанию (еще одна галочка в карьере), а покупатель уходит на нелюбимые тобой (судя по реплике :-) private labels. Можно услышать мнение, что коммодизации продуктов нет, они чем-то отличаются и это важно. Да кто бы спорил, конечно отличаются. Даже химический состав сахара от разных заводов не совпадает. Но потребителям это неважно - различия ниже порога различения продуктов или их важности при принятии решений. И в этом ряду несущественных различий мы всё чаще наблюдаем такую характеристику, как "бренд" продукта.

PS Пример из близкой нам :-))) музыкальной сферы: большинство из 50 наиболее продаваемых музыкальных альбомов родом из 60-80-х годов.

системная ошибка - произвольный перенос стилей потребления Запада на Москву
(думаю, и запад неоднороден, хотя глокализирован сильно),
и последующий перенос худо-бедно изученной Москвы на Россию.

поверхностный пример:
кузина в Бремене запрещает своей маме (моей тете то бишь) появляться на людях с пакетами - не только из ALDI (что понятно даже мне), но и из Karlstadta,
Kaufhofa и как там они еще называются эти магазины.
Провести аналогию мне сложно - если у нас подростки и предпочтут ходить с пакетом Promod, motivi а не Лимон, то уж запрещать родителям?

задумался о более тонком примере.
вот кто знает, как воспринимается потребителями шахтинская плитка (то бишь кафель)? Какая часть потребителей (реально купивших ее для ремонта) ощущают в какой ценовой категории они сделали покупку? По моим данным, этот % меньше чем % тех, кто запомнил название производителя и передал знакомым.
Похожие вещи по чаю, оливковому (и ряду других растительных) маслу -
купили без намерения сэкономить или наоборот выпендриться, времени на поиск информации не хватило, зато СТЗ зафиксировали.

А брендостроители 60% усилий (как мне кажется) вкладывают в тонкое позиционирование на ценовой шкале. Так ведь потребитель рядовой не покупает панельные ритейл-аудиты :) и при сравнении в разных магазинах путается,
если не записывает на бумажке.

Системная ошибка - выдавать примеры за систему :-))
Примеры ничего не доказывают, даже если это ваша уважаемая кузина ;-)
Как раз по части стилей потребления всё очень даже быстро (по историческим меркам) перенимается российскими потребителями с Запада. Я сужу об этом не по рассказам кузины из Бремена (увы, нет такой), а по данным многолетнего исследования, проводимого нами и касающегося именно стилей потребления.
Да, есть отличия, но никто и не утверждал, что мы все одинаковые от Сан-Франциско до Владивостока. Но отличия касаются пропорций в разных стилях потребления, а не глобальных различий. И благодаря глокализации эти различия даже поддерживаются специально.
Про шахтинскую плитку ничего сказать не могу, но вот по чаю или там маслу Вы чисто по-мужски рассуждаете, наверное, (счастливчик!!!) редко по магазины ходите. Когда появилось подсолнечное масло с добавкой оливкового, то "сарафанное радио" работало прямо у меня на глазах. По блогам пошарьте или специализированным форумам - сколько всего рекоммендуется и, главное, сколько народу этим занимается. Заранее согласен, что часть таких вещей пишется на заказ, но в массе своей это добровольное занятие. И обсуждается там в подавляющем большинстве функционал продукта, вопросы дистрибуции (где купить), потом уж цена и где-то на задворках дискусии - бренд.

согласен с критическим замечанием - примеры не есть система.
не согласен по существу
а) покупатель чая все же я активный... и не хотелось бы свести чай к группе "особые бакалейные продукты". Есть сомнения (если надо, могу изложить чуть подробнее), что существующие методики измерения не загоняют сразу с ходу растительные масла в один загончик, чай - в другой загончик, а детское питание -в третий. В своих загончиках они перевариваются и поглощаются соседними продуктами, по которым действуют другие закономерности
б) обсуждение растительных масел в форумах - это все же, следует признать, довольно столичный феномен. культовый сайт домохозяек нашего провинциального центра округа - () - мало внимания уделяет растительным маслам. вот где купить саженцы сливы и розы невымерзающей - они обсуждают наравне с храпящим мужем и качественными присыпками для попки малыша.
Важная: Словарь специй. Травы.
Важная: Магазины для Кондитеров ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!
Важная: Словарь специй
Важная: Словарь кулинара
Натуральные продукты
Доставка суши и роллов по городу (телефон, цены)
Продукты "Партизаны", или где найти то, что ищешь?
Пицца!! Делимся рецептами ;)
Что делать с пудингом
Бальзамический уксус
Украшение тортов
О сливочном масле
Салаты разные, от мясных
-- обратите внимание - попытавшись разобраться в расцветках бальзамических уксусов делают ссылку на производителя. а потом уже на источник по классификации.
доставка суши и роллов - тут уже чистая ориентация на СТЗ (ну почти бренд)
"вы про моцареллу спрашивали - она есть в Метро, от разных производителей"

а растительное масло - это наверное москвички перенесли в интернет.
именно эту небольшую мыслю я и пытаюсь продвинуть - структура потребления, стилистический набор и сама семантика сегментации в столицах и в россии различны. вплоть до того что выводы по брендам являются продуктом интерпретации (как угодно хорошо) собранных по всей стране данных, но сделанной столичным потребителем.
до сих пор помню комконовскую анкету 1995 года, где надо было выбрать йогурты и печенья из 40 импортных марок, которые на локальном рынке в принципе не были представлены. респонденты веселились от души.

КОРОТКО:
сказав "нет парадигме брендов!" вы надеваете себе очки новой парадигмы,
снова отказываясь видеть (или искажая при интерпретации) расклады в реальности.
имхо.

Ну про растительное масло Вы сами начали :-), а в приведенном списке практически нет никаких расхождений между тем, что обсуждают столичные домохозяйки и новосибирские. Включая храпящих мужей и попки младенцев (не поверите, и то и другое есть в столице в тех же объемах ;-)
Извечный вопрос о столице и регионах в других аспектах затрагивать не буду, чтобы не возбуждать ненужную в данной ветке дискуссию. Только хочу заметить, что "столичные" гораздо сдержаннее в публичной критике региональных партнеров, хотя и у них тоже накопилось "чего сказать".

Коротенько:
Я не сказал "нет" парадигме брендов. Я сказал нечто другое. Или Вы невнимательно читаете, либо передергиваете. Надеюсь, что первое. Не надо принимать полемическую заостренность отдельных фраз за формирование новой парадигмы :-))
Вот основные тезисы, изложенные мной в различных репликах:

"ощущаю тенденцию к затуханию эффективности этого инструмента бизнеса"

"разумные рамки выбора брендов (в целом по продуктовой категории) давно превзойдены, но на уровне отдельных бренд-менеджеров это не ощущается из-за системы поощрений-наказаний за отдельно взятый бренд"

"хотелось бы напомнить, что не изменилось во всей этой технологической цепочке инноваций ... что делать с процессом генерации новых идей? Он же по прежнему - удел "кустаря-одиночки без мотора""

"такой нематериальный актив, как бренд, нередко сильно переоценен. И финансовые потоки, генерируемые брендом, гораздо более подвержены рискам, чем финансовые потоки, генерируемые продуктами, лежащими в основе этого бренда"

Вспомните, как часто в последнее время Вы слышали фразу "интегрированные маркетинговые коммуникации"? А лет 7 назад все поголовно интегрировались. А также дифферциировались по Трауту. Сейчас брендинг - это модно, но вот то, что понимается под брендингом, зачастую к реальному созданию брендов имеет очень косвенное отношение.
Очередная аллегория: бренд - это воздушный шарик, причем оболочка - это собственно, сам продукт, а накачиваемый воздух - это нематериальное наполнение, то, что многие и считают брендом. Уберите оболочку - и где бренд? Растворился в окружающем воздухе, нет его. И нередко надувают шарик, не обращая внимания на оболочку. А в ней дырки, либо резина г.... (плохая, в общем). Ладно, если есть хорошая резина в наличии, почему бы и не раздуть шарик (бренд) побольше? И надувают. Дык, людям уже неудобно с таким монстром! Я понимаю, воздухоплавание там, "почему люди не летают, как птицы", но большинство-то покупает шарики с другой целью :-))

Так что я не против, я "за", но за гармоничное "за", а не гипертрофированное в любую сторону. А Вы всё свели к дихотомии.

PS Мда, коротенько не получилось.

PPS "Английский полдник" встречал в Москве, в каком-то гипермаркете. Как с известном диплоге: "Ты суслика видишь? - Нет. - А он есть!" :-)

(геге)
я так доволен собой, что вынудил Вас подробно
и убедительно (даже для меня) переизложить заново мысль,
которая в первоначальной полемической формулировке
от меня ускользнула :)

Про шарик "это ты сейчас мощно задвинул":) Очень понравилась аллегория.

Теперь тезисно на тезисы:

"ощущаю тенденцию к затуханию эффективности этого инструмента бизнеса"

Ощущаю (очень ощущаю) затухание стандартных подходов в брендинге, но не бренда как инструмента. Ты знаешь, что я имею отношение к ребрендингу одного (на самом деле их было 17) банка. Так вот, в какой-то момент мне стало абсолютно все равно, какое имя будет выбрано. Я был готов раскрутить «РОГАиКОПЫТАбанк», т.к. у меня денег было, чтобы вдвое перекрыть SOV лидера категории. Но это перверзии российского рынка. Ну, могут себе такое позволить отдельные банки в русских селениях.
Ты очень прав в том, что коммодизация продукта, повальное снижение маржи, рост количества брендов (в целом и в отдельной категории) и рост расходов на марком, делают стандартный подход к брендингу (суть которого пробить клаттер и удержать SOV на уровне выше бренда «Другие») невозможным. Но это не означает отказ от бренда как инструмента. И еще это означает необходимость, например, переопределять рынок (сегменты и ниши) и делать good extension.

"разумные рамки выбора брендов (в целом по продуктовой категории) давно превзойдены"

Соглашусь, но эта штука хорошо саморегулируется. Допускаю, что в некоторых отраслях придут к соглашениям по ограничению (или сокрушению) количества брендов. В моей отрасли нормально работает соотношение 1500-2000 брендов на 250 млн. населения. Хотя набор выбора макс. 9 брендов (4% потребителей).

"[процесс генерации новых идей] - удел "кустаря-одиночки без мотора""

Точно и в этом нет трагедии. Это, кстати, залог того, что брендов (которые заинтересуют потребителей) будет немного.

"бренд, нередко сильно переоценен. И финансовые потоки, генерируемые брендом, гораздо более подвержены рискам, чем финансовые потоки, генерируемые продуктами, лежащими в основе этого бренда"

Нематериальные активы сильно переоценены! Включая бренд. Но бренд как рыночный рычаг по-прежнему имеет ценность для поставщика т.к. как-то (очень меня интересует, как и как это измерять) обещает (именно обещает, а не гарантирует) будущие денежные потоки поставщика, что в свою очередь положительно (рост marcap) оценивается инвесторами. Правда, я согласен, часто и те и другие сильно завышают оценки. Однако, на мой взгляд, фондовый рынок и поведение инвесторов плохой индикатор ценности бренда.

fm

"Отыскался след Тарасов" (с) :-)) А я уж думал, ты опять на полгода пропал. В целом у нас никаких существенных различий нет по данному вопросу, у меня только легкое недоумение по поводу вот этой фразы:

1500-2000 брендов на 250 млн. населения

Это где у тебя рынок в 250 млн. населения? Ты в какой стране сейчас, уточни :-)

Я сказал, в моей отрасли, а не в моей стране:)
fm

Я был готов раскрутить «РОГАиКОПЫТАбанк», т.к. у меня денег было, чтобы вдвое перекрыть SOV лидера категории. Но это перверзии российского рынка.

Ничто так не подтверждает норму, как извращение сиречь перверсия. Давай рассмотрим этот известный нам обоим случай с точки зрения концепции маркетинга. Так вот, когда ты раскручивал те самые, условно назовём их, "РиК", базовой концепцией вашего руководства был взгляд вверх. А производственных ресурсов столько, что по любому направлению вы могли покрыть любого конкурента, как бык овцу. Ну а то, что основной капитал компании - это её целевая аудитория (и потребители, и инвесторы, и акционеры), ваши топы как-то и не думали. И ты прекрасно знаешь, что происходит с капиталом бренда (marcap) "РиК" сейчас. Что будет дальше, посмотрим, но пока что некоторым министрам приходится делать публичные заявления, что они купили бы акции "РиК". Неизвестно, правда, насколько их слова согласуются с их поступками :-)))
PS Вот только про мировой финансовый кризис не надо :-) В данном случае они не при чем.

Дружище,
Падений на 30% к цене размещения, поверь, никак не связано с брендом «РиК».
По моему скромному мнению, справедливой была бы цена размещения на уровне 6,65, рост до 8 и падение до нынешнего уровня, извини, по причине конъюнктуры.
А рыночную силу бренда «РиК» прекрасно демонстрирует бренд «РиК_круглые_сутки»:)
fm

Дружище, так ведь прикупленная по случаю и прикрученная к основному паровозу повозка "РиК_круглые_сутки" изначально (по характеру своего бизнеса) и до "РиК" смотрела на ЦА как на свой основной капитал. И Золушка трудилась, пока на паровозе решали свои "глобальные" проблемы.
А оправдывать паровоз тем, что у него была завышенная цена размещения - всё равно что признать, что IPO готовили либо бездари, либо кидалы :-)
Я одновременно и рад (гипотеза подтвердилась) и огорчен (реально это никому в нашей индустрии не в кайф), что и ты (косвенно) подтвердил, что бренд-менеджмент у нас хромает на все конечности сразу, начиная с головы :-(
И чтобы два раза не вставать. Отговорка про стандартные инструменты, которые вдруг (с чего бы это?) стали плохо работать в брендинге напоминает мне объявление "хороший хирург поможет плохому танцору". Топором можно и дрова рубить и Кижи строить, сам понимаешь :-)

Я о другом: в marcap'е "РиК" стоимость бренда практически не изменилась - скорее выросла благодаря "РиК_круглые_сутки" - снижение рыночной стоимости вызвано другими причинами.
Подтверждаю, бренд менеджмент у нас страдает с самой головы.
Но про стандартные подходы я все правильно говорил:)
fm

цитаты:


Называется "Мука пшеничная обойная грубого помола" (стоит 41.41 руб, если брать со скидкой 15%), производитель "Беловодье", брал в "Быстрономе" в отделе, где и обычная мука продаётся, там, кстати, много всякой разной муки было: ржаная, гречневая, овсяная, ячменная и ещё несколько видов.

купила как-то раз демонстрационную пачку чая Дилмах, там несколько видов было. Очень понравился чай Английский полдник. А в магазинах, сколько не смотрю, не вижу такого чая... Может кто видел?