Уважаемые посетители конференции! На сайте 'Все о рекламе в России' обнародована новость от агентства 'Терралайф': http://www.rwr.ru/news/archive/index.html?id=3383&y=2001&m=3&d=20 Кратко: рекламное агентство собирается доказать эффективность своей работы не с помощью косвенных результатов (знание марки и т.п.), а с помощью РЕАЛЬНОГО повышения количества продаж. Как по вашему, следует ли воспринимать этот шаг, как переворот в методах работы РА, или же это очередная и умелая попытка привлечь клиентов таким образом? Было бы интересно выслушать ваше мнение! Спасибо.

Как это по нашему. Новая методика, мощные ресурсы. Интересно, а каналы продвижения(сбыта), они то же будут сами налаживать, а оптимальную цену то же они определять будут и т.д.? Если я еще что-то понимаю, то это возможно, но используя концепцию ИМК, но про нее ни слова не сказано. Да, как же мне жалко наших рекламодателей, поверят ведь...

Цены - сама, каналы сбыта - сама, упаковку - сама, обучение персонала - сама, производство - сама, логистику - сама......... И все сама?????????????????? Реплика тов. Сухова: Зато вся любовь - тебе одной......

В этой стране - 'Сам придумал - Сам реализуй, но если не получится - уволен' Меня, например после попытки продвижения Марк.услуг и общения в конф.GFK. отправили в принудительный отпуск (МММ - извини)

Иван, соболезную. Но случившееся лишь подтверждает, что тема действительно больная и на нее пока не шибко хотят обращать внимание. Пока гром не грянет - м... не перекрестится. (слова на букву 'м' в разных случаях можно подставлять разные).

Посмотрите http://www.terralife.ru/ О тех-гии Даобрэнд, ни слова, как ни слова ...охххх. Сами посмотрите их ресурсы.

Слоган 'Бросил палку - Выпей АЛКО' - их работа. Ну нет слов, как говорит АУ - обнять и плакать.

Да уж! В общем, все отдыхают. Коллеги, пора приобретать очередную профессию - маркетологи отмирают, как класс. Нет, я конечно, верю в российскую гениальность, но она у нас в основном боком выходит. МОгу даже представить схему работы. С клиентов А, Б, В, Г, далее по алфавиту берут деньги (они же бабки), обещая всем свою долю рынка A,B,C,D.. Наступает час расплаты Х. Клиент Ж получает свою обещанную долю (ну обстоятельства так сложились). Под это дело в заранее приготовленный супер-пупер заумный отчет со страшными формулами, причем желательно в матричной форме и взятыми по контуру интегралами вставляются нужные цифири и под фанфары вручают безумно счастливому клиенту Ж. Всем остальным возвращают неустойку ( но не же 100%!!!) со смущенной улюбкой - ну не шмогла я, не шмогла. Все довольны, некоторые даже смеются. А технология, ну что технология. Как в том военном анекдоте - секретная, маркетологи могут и не знать. Можно, конечно, показать весь блеск и нищету куртизанок. Заключить с ними контракт по умному, содрать неустойку на сумму упущенной прибыли ( не стеснясь) и факты - в СМИ. Лично меня смущает 'Дао' в сочетании с 'брэнд'. Восточная эзотерика на службе маркетинга?! Дао ж!

Идиотизм. Чем же ещё должна быть оправдана реклама(деньги на неё потраченные) как не повышением продаж? Вопрос, наверное, только в том, КОГДА продажи повысятся, есть ведь рекламные кампании, расчитанные на долгосрочное действие =) Или мы привыкли чиста впаривать поросячьи хвостики?

Идиотизм

(желтая карточка)-без комментариев. . Чем же ещё должна быть оправдана реклама(деньги на неё потраченные) как не повышением продаж? Да, в этом ее великая идея. Речь о другом, РА берет обязательство увеличить продажи без кучи инструментов, которые мы так холим и лелеем( см.мессагу Гюльчатай) Вопрос, наверное, только в том, КОГДА продажи повысятся, есть ведь рекламные кампании, расчитанные на долгосрочное действие =) Если Вы помните была такая реклама водки 'Белый орел' не путать с 'White eagle'. ВЫ ЕЁ В ПРОДАЖЕ ВИДЕЛИ?????? Реклама отличная(на мой вкус) где ВАШ РЕЗУЛЬТАТ, ГДЕ ТУГРИКИ, КАПУСТА, И т.д. Еще раз спрашиваю как вы будете продавать если товар не доступен для потребителя, если он не готов покупать ВАШ товар по ВАШЕЙ цене. А вообще можно для начала прочитать хотя бы Котлера и хотя бы год поработать.....

Или мы привыкли чиста впаривать поросячьи хвостики?

НУ, ЗАЧЕМ ТАК НЕРВНИЧАТЬ... дело все в том, уважаемый, что реклама может вызвать либо поведенческую, либо эмоциональную (коммуникативную) реакцию рынка (потребителей)... и эффективность ее измеряется именно в этих разрезах... показатели типа: на 1 долл. вложенный в рекламу объем продаж увеличится на Х% - полнейшая чушь! нет, они существуют, но были определены ретроспективно и не могут быть использованы в планировании... что касается рекламного агентства, то, по-моему, оно не справляется и с собственной торговой маркой, я имею в виду напитки 'Казанова' и иже с ними... firstmark

Уважаемый Асхат! Для меня абр.ХХL есть более, чем просто абстракция, но это частности... Тем не менее, одна известная компания начала (опять) волшебую рек. компанию. И при встрече за катанием шаров очень хотелось бы мне обсудить тему работы с Рек. Аг., если позволите. Это очень больная тема, но это могут понять пока только москвичи, т.к. Фирма работает только в Москве.

ХХL - это размер одежды. Ну очень большой. Просто хотелось подчеркнуть размер надувательства. А насчет присоединиться - так милости просим, координаты есть.

Насчет, доа. Китайцы в свое время умудрились сделать или изобрести почти все даже основы маркетинга

Привет, Асхат! Я бы не был столь категоричен в 'закидывании камнями' РА. Насколько я знаю, всем известная (и многими маркетолагами уважаемая) контора Procter&Gamble собирается со 2002 г. перейти со своими РА именно на такую форму оплаты! Т.е. сейчас РА, работающие с P&G получают свои 15% от бюджета и рады. А с 2002 г. они получат свой гонорар только если продажи поднимуться до заранее оговоренной величины. Очевидно, что одной ТВ-рекламой этого не добьешься, тут надо уже подходить с умом. Вот и получается что реклама возвращается в свою альма матер - в маркетинг. Все объединяется. Так работащие РА уже будут называться скорее не Рекламными, а Маркетиноговыми. Или (привет firstmark!) IMC-Agency. Так что, будущее, за ними.

Цитата из книги о рекламе, вышедшей в этом году: В любой книге по рекламе вы встретите знаменитое высказывание, приписываемое разным людям: 'Половина денег, затраченных на рекламу, уходит на ветер. Но я не знаю какая.' А есть ли он вообще ? этот заветный оптимум рекламных расходов? Наверное, есть. Но достоверную информацию о нем имеет только Создатель. Здесь мы сталкиваемся еще с одной из многочисленных проблем рекламы ? с невозможностью математически точно определить оптимальные затраты.

1. По поводу переворота - этот уже давно сделан: 'Повторим еще раз - единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж' - Клод Хопкинс 'Реклама.Научный подход', бородатенькая книжка-то... 2. Один директор московского предприятия в общении с журналистом сказал, что глупость покупателей мешает развитию производства. Маркетолог (!) одной подмосковной птицефабрики спросил у меня в декабре, сколько стоит реклама по телевидению яиц, производящихся на их предприятии. На мой вопрос, зачем это нужно, он ответил, что директор 'хочет видеть наши яйца на экране'. Вот РА Терралайф для таких клиентов - просто находка!!! 3. Кстати, если кто мало общается с рекламщиками РА - там многие не подозревают о связи маркетинга, маркетинговых исследований со своей непосредственной деятельностью - часто удается изобрести велосипеды самых разных конструкций... ВОСПИТЫВАТЬ НАДА!!!

Вот оно....

2. Один директор московского предприятия в общении с журналистом сказал, что глупость покупателей мешает развитию производства.

Cупер!!!! Вы озвучили эталон наших руководителей, 'бизнесменов'. Кратко и емко.

3.Кстати, если кто мало общается с рекламщиками РА - там многие не подозревают о связи маркетинга, маркетинговых исследований со своей непосредственной деятельностью... ВОСПИТЫВАТЬ НАДА!!!

А как воспитывать людей, работающих под лозунгом: 'Хорошая реклама в товаре не нуждается'? Мы все будем благодарны за ЛЮБЫЕ внятные предложения!

Конкретное предложение. Писал слоган для сыра Валио для одного друга в РА ('Сыр Виола. Плавленно войдет в Вашу жизнь.' - моя работа). Задание звучало так (весь бриф): надо слоган на сыр, сыр плавленый, хороший. Пиши, что хочешь, мы выберем... Так же придумывали и ролик и печатную рекламу. Как копирайтер, я был бы счастлив, если бы была конкретно поставлена МАРКЕТИНГОВАЯ задача, отражением которой были бы все рекламные штучки... Во-первых, легче придумывать, во-вторых, ясно - хорошо вышло или нет. Например, если бы маркетолог давал конкретное ТЗ на разработку рекламы (описание целевого сегмента,их предпочтения, отношение к марке, маркам конкурентов, УТП - характеристики продукта, которые надо подчеркнуть, стиль и т.д.)Тогда твори сколько хочешь - но в заданном маркетологом направлении. Мне кажется, что такое ТЗ может быть вполне универсальной формой (анкетой) и называться, например, 'Задание на выполнение рекламы' или 'Требования к выполнению рекламы', 'Маркетинговые требования'... Пример - в субботу тестировали рекламу военной одежды (старые картинки показывали из буклетов разных производителей) - на одного сфотографированного героя-охранника респонденты говорили, что он гей... Хотя может это я такой отсталый, все уже давно придумано, но и знакомых много в рекламе - о ТЗ на рекламу там тоже никто ничего не слышал - я выяснял...

Хотя может это я такой отсталый, все уже давно придумано, но и знакомых много в рекламе - о ТЗ на рекламу там тоже никто ничего не слышал - я выяснял...

Все таки даже в регионах РА уже просят бриф на любое рекламное действие. А может быть я работаю, только с продвинутыми агенствами ? Сергей

Бриф просят - это уже хорошо!Уважаю! А в работе используют? По рекламе, которую вижу (и делал, кстати не для самых отсталых РА), могу сказать, что не очень :(( Еще кстати, особая тема - как клиент выбирает один из предложенных вариантов. Реклама пока часто жестко не увязана с маркетингом, это видно по самой рекламе. Об этом речь...

Реклама пока часто жестко не увязана с маркетингом, это видно по самой рекламе. Об этом речь...

Чуть ниже alp уже высказался по этому поводу. Пока рублем не привяжешь, толку мало. НО одно большое НО!!! Была прекрасная реклама одного продукта на ТВ. Я человек привередливый, но мне она понравилась - на продукт работа, не на РА. Подъем продаж продукта возрос, и существенно. НО продукт оказался, мягко говоря, средненьким. И после того, как основная масса покупателей его перепробовала, они все дружно переключились на продукты конкурентов. И кто виноват, рекламщики? А по 'схеме рубля' их разорить надо, хотя они всё сделали в лучшем виде. Резюме: в рекламе должно быть всё прекрасно - дальше по Чехову.

Дело в том, что у нормальных агентств есть большая проблема: прходит клиент и требует, чтобы от рекламы была отдача в виде MONEY в больших количествах. При этом и слушать не хочет, что увеличение количество продаж зависит не только от рекламного агентства, а от самых разных вещей, вплоть до того, что покупателю может продавец не понравиться, ну это понятно. Поэтому все порядочные агентства стараются предоставлять подробные пост-кампейновые отчеты, закупают для этого исследования, и т.д. Или предлагают - давайте мы залезем в ваш отдел маркетинга, все там по-своему переделаем, и только тогда будем нести ответственность за реальные результаты кампании. На это, естественно, никто не соглашается, все довольны. Но вот чтобы так смело говорить о том, что РА согласно нести ТАКУЮ ответственность.... Возникают правомерные вопросы: 1. Они что, самые умные? 2. Как они это делают? 3. Почему все так не могут? 4. А это случайно не очередная фишка? Вот и вопрос: возможна ли в принципе такая методика и нет ли опасности, что несчастное агентство просто погорит на этом?

Просто их никто за язык не тянул. А руки до синяков еще поотобьют.

Уважаемый Sailor! Для начала вопрос ? 'Терралайф' это случайно не BTL-агентство? Вообще-то это праздный интерес, тем не менее именно BTL-контора, в принципе, может предложить кампанию - 'с гарантированный результатом, выраженным в положительной динамике продаж'. Вопрос - выраженность этой динамики. Очевидно, что отфиксированный рост текущих продаж на 0.005% на момент завершения акции vs. ее начало, тоже рост, другое дело, у кого хватит смелости списать таковой на собственные заслуги? Но, это уже действительно другое дело. Кстати, не факт что в месте 'Терралайф' именно этот случай. Не понятно (правда, название они выбрали своей методе - то еще, оно само по себе подозрения вызывает). А относительно того, что в РА 'многие не подозревают о связи маркетинга, маркетинговых исследований со своей непосредственной деятельностью', IMHO, скоро у этих многих не будет 'длинных' клиентов, как показывает практика, долго торговать волшебными морковками на нашем рынке не получается. А что бы понять что из себя представляет агентство часто достаточно просто посмотреть как оно клиента брифует и на креатив и на медийку. С уважением, Дима.

Прошу прощения, что поздно нашёл сию конфу. Зато приятно, что поспел к полному раскладу мнений. Пожалуй, сейчас, когда выступили, все, кто мог или не мог, но очень хотел, самое время кое-что откомментировать. События развивались таким образом, что в моё отсутствие (болел) наша пресс-служба опубликовала кое-какую информацию о тех научно-практических работах, которые мы сейчас ведём. Сам я планировал это сделать через месяц-полтора, но, коли информация прошла, готов ответить на любой разумный вопрос. Разве только он не будет затрагивать конфеденциальных данных о наших клиентах. Одновременно нашёлся деятельный 'морячок', который не по злому умыслу, а любопытства для, замутил вдумчивое (и не очень) обсуждалово, как здесь, так и на rwr.ru. Может, и ещё где, я просто пока не нашёл. Только-только на работу вышел. Ну что я могу вам сказать... Сначала по сути дела. Я реалист и прекрасно понимаю все сложности и подводные камни работы 'от результата'. Но из этого вовсе не следует, что это невозможно в принципе. Более того, возьмусь утверждать, что только так и будут развиваться отношения клиента и рекламщика в самом недалёком будущем. Я специально участвовал в переговорах с реальными и потенциальными клиентами в последние месяцы и лично убедился, что 2/3 из них готовы реально тесно сотрудничать, обмениваться информацией, и работать по схеме расчёта агентской комиссии 'от результата'. Жалко, что в Москве пока никто не может предложить им этого. (Да и в мире тоже). Причём не только из-за отсутствия достоверной информации. Пока нет и представления о механизме такой совместной работы. Оговорюсь 'на входе', что 'Терра' находиться здесь несколько в завидном положении. Во-первых, есть уже несколько циклов планирования 'от продаж' на примере 'Нижфарма'. В данном случае, заказчик делится с нами всей необходимой информацией о состоянии рынка и своих продаж. Совместно с ним мы планируем следующий сезон, устанавливаем план (!) продаж в штуках и тыс. USD, и расчитываем под это необходимый рекламный бюджет. После этого планируем кампанию. Соглашусь, что это несколько не то, к чему все привыкли за долгие годы работы в рекламе и маркетинге, но даёт превосходные результаты и благотворно влияет на отношения клиента и агентства. Во-вторых, 'Терра' входит в корпорацию, включающую в себя ещё и товаропроизводителя - 'Хэппилэнд', и торговый дом - 'Террамаркет'. Поэтому грех, имея абсолютно прозрачную для нас финансовую систему как производителя, так и продавца-дистрибутора, не попробывать сначала замерить вклад рекламы в общий рост продаж, а потом поиграть сочетаниями различных СМИ и получить не умозрительные предположения, а конкретные знания о влиянии и сочетании различных mass-media на продажи. О таких банальностях вроде пробных продаж и замеров эластичности по ценовым/торговым характеристикам я, вообще, молчу. Кроме этого, мы сейчас запланировали первую пробную РЕАЛЬНУЮ IMC-кампанию с целью РЕАЛЬНО замерить её эффективность по сравнению с традиционным рекламным 'накатом'. Дело идёт к тому, что в мае-августе мы её запустим. Теперь о суетном. Мне показалось, что данная дискуссия по данному вопросу наглядно дала понять, кто есть кто, по крайней мере здесь в конфе. Увы, процент пустобрёхов гораздо выше, чем я ожидал. Нет, конечно были однинокие бойцы, которые видят перспективу и понимают важность проблемы для развития как рекламы, так и маркетинга в целом. Но их число грозит скатиться до критического уровня. Я, конечно, понимаю, что куда как проще сидеть и быть уверенным, что мы - венец маркетинга и всё умное изобретено до нас. И хихикать в том смысле, что чего они там умного могут изобрести, если у них даже сайт не крутой. Имеете право. Тем более, что для этого никаким местом напрягаться не надо - сиди хохми, демонстрируй острословие. Статейки в WARC почитывай, переводи и будешь крутым казаться. Однако, почему-то очень хочется вдумчивого обсуждения. С уважением к тем, кто сам себя уважает, Алексей Попов. P.S. А что касается дао, так это игра слов. Тут и дао - путь, и DIRECT-ACHIEVEMENT-OBJECTIVES, и намёк на Сунь-Цзи 'Дао Войны'. Гениальная вещь. Если бы большинство участников 'Круглого стола' её прочитала, то и обсуждение не выглядело бы столь позорным. А.П.

Здравствуйте, Алексей! Очень приятно было получить отклик из первых рук. Я чувствую, Вы несколько обижены на тон обсуждения. Не обижайтесь, просто проблема взаимоотношений рекламодателя, рекламщика и тех, кто исследует отклик потребителя на их совместное творчество, в России гораздо острее, чем в странах с устоявшейся рыночной экономикой. Понимаете, дело в том, что при том обилии безграмотной рекламы, которая нас окружает, когда рекламные агентства не знают азов своего ремесла, всякие громкие заявления (например, вашей прес-службы) о том, что 'РА применяет собственную методику, позволяющую получать расчеты необходимого и ДОСТАТОЧНОГО уровня рекламных вложений' - сразу вызывают первый рефлекс Станиславского: 'Не верю!'. Приятно, что Вы готовы защищать честь Вашего РА, но, положа руку на сердце, много Вы видели ГРАМОТНОЙ рекламы в наших СМИ? Вы заметили, что реклама берет не своим мастерством, а грубой силой? Эфир дешев, государство ТВ не кормит. На некоторых каналах рекламное время доходит до 30% времени вещания. Да никакая советская пропаганда мечтать об этом не могла! Если человеку непрестанно 'промывать мозги' всей этой чудовищно безграмотной рекламой, то даже при кпд паровоза она все равно осядет в памяти. И будет рост продаж. Будет! Вот Вам другой пример. Не делайте рекламы, просто грамотно спозиционируйте товар по торговым точкам - будет рост продаж, Вы можете сами насчитать не один десяток таких фактов. С другой стороны, я уже привел ранее пример, когда грамотная реклама просто убила товар. Ваш пример с Нижфармой тоже не очень понятен. Нормальная схема бизнес-плана: 'Совместно с ним мы планируем следующий сезон, устанавливаем план (!) продаж в штуках и тыс. USD, и расчитываем под это необходимый рекламный бюджет.' Вы же рекламный бюджет рассчитываете из объема продаж, а не наоборот. Да и чисто фискально доля рекламных расходов в обороте фирмы ограничена (во избежание соблазнов всякого рода, ну Вы понимаете). Далее, о суетном. Если бы не было тех, 'кто видит перспективу и понимают важность проблемы для развития как рекламы, так и маркетинга в целом', то никто бы на этой теме не топтался, уж будьте уверены. Тема ИМК поднималась неоднократно, проблемы оптимального соотношения всех сторон маркетинг-микс волнуют, наверное, каждого первого. Насчет 'все умное изобретено до нас'. Я знаю, что в нашем головном институте существует отдел, который занимается исключительно этой проблемой, ESOMAR проводит семинары по этой теме, но проблема-то остается. Маркетинг не теоретическая физика, где можно придумать что угодно и ничего в мире не изменится, если вы ошибетесь, здесь все завязано на людей. Численно уже погоду научились считать, а поведение потребителя - все еще нет. А рост продаж от него зависит, реклама на него направлена, магазины для него строят и т.д. и т.п. И Вы учитываете все-все факторы, влияющие на рост продаж? А про проблему 'скользких ступенек' не забыли? Посмотрите, без всякой иронии, очень полезно помнить такие вещи: /forum/message.html?id=2217 Об интеграции в бизнес. На мой взгляд, будучи интегрированы в некую корпорацию, РА вольно или невольно работает в интересах только этой корпорации. Это не хорошо и не плохо. Просто оно частично берет на себя функции 'лица принимающего решения'. А это, опять же вольно или невольно, неизбежно накладывает отпечаток на действия РА по отношению к другим клиентам. Об агентских отношениях с клиентом. Простите, Алексей, но сначала Вы сами признаете, что так никто не работает, затем чохом записываете большинство присутствующих в пустобрехов и хихикующих самодовольных идиотов ('для этого никаким местом напрягаться не надо - сиди хохми, демонстрируй острословие') и все-таки хотите вдумчивого обсуждения. Где логика, я Вас спрашиваю? О теме Сунь Цзи и Дао. Для понимания Дао надо жить им, а не читать, даже гениальные трактаты. Миямото Мусаси жизнь потратил на познание Пути меча, но все время сомневался в себе. А у Вас рецепт какой-то простенький - Сунь Цзи прочитал, просветлел, и завтра от гениев маркетинга прохода не будет. Вы не пробовали читать 'Манифест Коммунистической партии'? Уверяю Вас, гениальная вещь. Но начинать надо всё таки с Давида Рикардо, Адама Смита и других классиков. Так и с Вашим примером. Для начала могу порекоменовать Росситер Дж. Р., Перси Л. 'Реклама и продвижение товаров'. Например, рассказывая о ИМК, они пишут: 'До запуска рекламной кампании у фирмы нет ничего, кроме ГИПОТЕЗЫ о том, как ДОЛЖНА работать реклама' С уважением ко всем участникам 'Круглого стола' Асхат

Доброе время суток, Ахмад! Поверьте, я не обидчивый человек. Скажу более, на той скудной информации, которая была нами представленна, трудно было бы сказать что-то дельное. Меня потрясло совсем другое. Неглупые, вобщем-то, люди, специалисты, профессионалы и прочая и прочая, в большинстве своём, не вникнув в суть проблемы, бросились упражняться в острословии (никак не остроумии) даже не задумавшись, что неплохо бы пригласить автора (авторов) в дискуссию. А в отсутствии ответчика все такими умными себе показались. Поэтому я и привёл великого китайского стратега в качестве примера. Ибо Дао Войны - учебник не только для полководца. Но и для любого самостоятельно мыслящего человека. Ибо 'полководец заключает в себе мудрость, доверие, гуманность, мужество и строгость.' Сунь Цзи. Чего здесь продемонстрированно не было.

'...просто проблема взаимоотношений рекламодателя, рекламщика и тех, кто исследует отклик потребителя на их совместное творчество, в России гораздо острее, чем в странах с устоявшейся рыночной экономикой...' Не спорю. Но, как учил незабвенный Филипп Филлипыч разруха не в клозетах наступает. Позволю продолжить эту мысль: в умах же наступает и застой, и прогресс, и т.д. Устоявшиеся, двигающиеся в год на 0,5-1,5%%, рынки Запада с гораздо меньшей вероятностью дадут какие-то новые технологии и методики, чем бурно развивающиеся российские. И дело не в объёме финансирования таких работ и не в количестве научных центров. Дело в жалании что-либо сделать. '... много Вы видели ГРАМОТНОЙ рекламы в наших СМИ?' Очень мало. Толковой рекламы по моей оценке 5-10%%. Новых рекламных подходов, вообще, раз-два и обчёлся. Тем приятнее выйти за рамки и сделать что-то новое. Именно на грамотном сочетании разных подходов, а также на высокую вовлечённость целевой аудитории в саму рекламу мы и сделали упор. Что касательно 'Нижфарма', то здесь вопрос переходит, скорее, из публичной конференции на личную переписку. Если будет интерес, то я готов рассказать об этом подробнее. В тех разделах, разумеется, которые не будут затрагивать жизненно важные стороны бизнеса нашего клиента. 'А про проблему 'скользких ступенек' не забыли?' Нет, разумеется. Нетрудно догадаться, что второй по сложности (после гарантии получения объективных и достоверных данных по рынку) как раз и является задача оценки 'вклада' рекламно-маркетинговых- и PR-мероприятий в рост продаж. А так же: ценка влияния прочих факторов, их ранжирование, отсев ложных корреляций и т.д. и т.п. Для этого мы и привели наши опыты к некоему общему знаменателю: взяли сопоставимые регионы, рынки с похожими: социо-демографическими, потребителькими, экономическими характеристиками, где сопоставимы торговые сети, распределение торговых точек по типам, коэффициенты представленности продукции, примерно равны потребительский опыт и культура потребления и т.д. Для этого мы и пошли на многоступенчатую форму работы, сознательно теряя в сроках и затратах, но постепенно увеличивая точность замеров. А как же иначе? 'На мой взгляд, будучи интегрированы в некую корпорацию, РА вольно или невольно работает в интересах только этой корпорации.' Мы не суть агентство одного клиента. И оборот 'Хэппиленда' в нашем общем биллинге, вообще, занимает менее 10%. Но как испытательный полигон он для нас бесценен. 'Простите, Алексей, но сначала Вы сами признаете, что так никто не работает, затем чохом записываете большинство присутствующих в пустобрехов и хихикующих самодовольных идиотов... Где логика, я Вас спрашиваю?' А кто мешает так работать? Почему ? какой журнал не возьми - куча переводных статей под своим именем и переводных же обзоров 'как там', выдаваемых за последний писк своей научной мысли? Глупые клиенты виноваты? Так опубликуйте хотя бы свою модель IMC. Для России. Оцените свои замеры экономии бюджета по ней. А то один кричит про 20%-ную экономию. Другой, вообще, втрое грозится сократить бюджет. При этом все цифры спёрли по чужим статьям, а самим напрячься ? ну никак. 'Вы не пробовали читать 'Манифест Коммунистической партии'?' 'Но начинать надо всё таки с Давида Рикардо, Адама Смита' 'Для начала могу порекоменовать Росситер Дж. Р., Перси Л. 'Реклама и продвижение товаров'.' Вы всерьёз полагаете, что я всего этого не читал? Остаюсь искренне Ваш, Алексей Попов

Здравствуйте, тезка!

Доброе время суток, Ахмад!

Вообще-то Асхата зовут Асхат... Неглупые, вобщем-то, люди, специалисты, профессионалы и прочая и прочая, в большинстве своём, не вникнув в суть проблемы, бросились упражняться в острословии (никак не остроумии) даже не задумавшись, что неплохо бы пригласить автора (авторов) в дискуссию. А Вы смотрели свой сайт-то, где адреса отв.товарищей(господ), конкретно Ваш например. А в отсутствии ответчика все такими умными себе показались. Поэтому я и привёл великого китайского стратега в качестве примера. Ибо Дао Войны - учебник не только для полководца. Но и для любого самостоятельно мыслящего человека. Каждый выбирает сам, и потребителя Вы никак не заставите читать Дао ВойныИбо 'полководец заключает в себе мудрость, доверие, гуманность, мужество и строгость.' Сунь Цзи. Чего здесь продемонстрированно не было. Еще как продемонстрировано, внимательно пожалуйста читайте, здесь очень(!!!) много полезных для Вас мыслей, да критика, но конструктивная, большую часть узких мест(с моей точки зрения Вам показали)

Не спорю. Но, как учил незабвенный Филипп Филлипыч разруха не в клозетах наступает. Позволю продолжить эту мысль: в умах же наступает и застой, и прогресс, и т.д. Устоявшиеся, двигающиеся в год на 0,5-1,5%%, рынки Запада с гораздо меньшей вероятностью дадут какие-то новые технологии и методики, чем бурно развивающиеся российские.

Как это по нашему, оценивать то о чем даже не иметь представления, (если бы имели, то Ваше мнение о западных методиках было бы другим уверяю Вас, хотите велосипед изобретать - пожалуйста). Уважаемый а какие Вам известны 'бурно развивающиеся российские методики' мне правда, очень любопытно... И дело не в объёме финансирования таких работ и не в количестве научных центров. Дело в жалании что-либо сделать. Вы еще раз меня повергаете в скорбь, чего-нибудь, как-нибудь, но что-нибудь да сделать, вот такое у нас и производство (Хэппиленд не искючение, повертье я знаю о чем говорю) ориентированное само на себя, давайте сделаем, -давайте, а о покупателе вспоминают или когда товар стоит или когда конкурент продыху не дает

А кто мешает так работать? Почему ? какой журнал не возьми - куча переводных статей под своим именем и переводных же обзоров 'как там', выдаваемых за последний писк своей научной мысли? Глупые клиенты виноваты?

Так опубликуйте хотя бы свою модель IMC. Для России. Вот это я понимаю, по нашему...Вот возьмите и опубликуйте. А вот возьмите и про P@G прочитайте, насколько мне известно она именно по ИМК с недавнего времени и работает, хотя для претворения ИМК в жизнь она потратила 2 года(по моему) Оцените свои замеры экономии бюджета по ней. А то один кричит про 20%-ную экономию. Другой, вообще, втрое грозится сократить бюджет. При этом все цифры спёрли по чужим статьям, а самим напрячься ?ну никак. Всему свое время. А вообще надо терпимее быть наверное...

'Вообще-то Асхата зовут Асхат...' Приношу Асхату свои глубокие извинения ? пока отвечал обнаружил ещё один запрос Sailora в другом уголке инета. Пользуясь случаем, прошу его облегчить мою жизнь и сообщить, где он ещё всякие вопросы задавал и дискуссии организовывал. 'А Вы смотрели свой сайт-то, где адреса отв.товарищей(господ), конкретно Ваш например.' Именно такие залихватские 'на себя посмотри' и украшают сей Круглый стол. Жутко любопытно, какое отношение сайт двухгодичной давности имеет к нашим исследовательским работам? И, кстати, чем не угодил сайт нашей студии, недавно получивший очередную премию в своей категории на каком-то там очередном конкурсе? '...потребителя Вы никак не заставите читать Дао Войны' Если Вы не обратили внимание, то я вообще никого не собираюсь заставлять что-либо делать. Здесь и далее всё есть продукт исключительно добровольного участия или неучастия. А книга, между тем, очень хорошая. Зря отказываетесь читать. Гораздо меньше пустых постов было бы в конфе. 'Еще как продемонстрировано, внимательно пожалуйста читайте, здесь очень(!!!) много полезных для Вас мыслей, да критика, но конструктивная, большую часть узких мест(с моей точки зрения Вам показали)' Про морковку для клиентов мне очень (!!!) понравилось! Шедевр маркетингового мышления! 'Как это по нашему, оценивать то о чем даже не иметь представления' Ни слова не соврали. Рассуждать о чём понятия не имеешь - весьма по-вашему. На это я обратил внимание, как только зашёл сюда. 'Хэппиленд не искючение, повертье я знаю о чем говорю' Не верю. Хэппиленд - самый быстрорастущий бренд в своём сегменте. За два года - более трети московского рынка и более четверти российского. С нуля. Есть собственные ордена и медали на эту тему? Не скромничайте, пожалуйста. Ибо, как гласит русская народная мудрость: самоуничижение - пуще гордыни. 'Вот это я понимаю, по нашему...' Нет, не по-вашему. по-вашем - это ни о чём. Пока ни байта ценной информации я не заметил. Появится - обращайтесь. Поговорим по-деловому. 'А вот возьмите и про P@G прочитайте,.. для претворения ИМК в жизнь она потратила 2 года(по моему) Да хоть десять. 40 центов рекламы в одном долларе продукции ? самая бестолковая маркетинговая стратегия последних десятителетий. Есть ещё 'свет в окошке'? 'А вообще надо терпимее быть наверное...' Взаимно. От себя замечу, что я готов проявлять чудеса терпимости, когда разговор идёт по делу. А, если имею дело с раздутым самомнением, за которым ничего нет - не обижайтесь. Искренне Ваш.

'А Вы смотрели свой сайт-то, где адреса отв.товарищей(господ), конкретно Ваш например.'

Ошибаетесь, это был вопрос а не издевка.

Именно такие залихватские 'на себя посмотри' и украшают сей Круглый стол. Жутко любопытно, какое отношение сайт двухгодичной давности имеет к нашим исследовательским работам? И, кстати, чем не угодил сайт нашей студии, недавно получивший очередную премию в своей категории на каком-то там очередном конкурсе?Стоп, а разве это не сайт Терралайфа? Премию получили - слава богу, но ваших исселдованиях ни слова (что и было мною сказано) '...потребителя Вы никак не заставите читать Дао Войны' Если Вы не обратили внимание, то я вообще никого не собираюсь заставлять что-либо делать. Здесь и далее всё есть продукт исключительно добровольного участия или неучастия. А книга, между тем, очень хорошая. Зря отказываетесь читать. Гораздо меньше пустых постов было бы в конфе.

Спасибо за совет, я правда очень люблю подобную литературу. Насчет пустых постов - это Ваше субъективное мнение, каждый выбирает по себе.

'Еще как продемонстрировано, внимательно пожалуйста читайте, здесь очень(!!!) много полезных для Вас мыслей, да критика, но конструктивная, большую часть узких мест(с моей точки зрения Вам показали)' Про морковку для клиентов мне очень (!!!) понравилось! Шедевр маркетингового мышления!

Простите, про какую морковку? Может я что-то пропустил?

'Как это по нашему, оценивать то о чем даже не иметь представления' Ни слова не соврали. Рассуждать о чём понятия не имеешь - весьма по-вашему. На это я обратил внимание, как только зашёл сюда.

Конечно, по -нашему, я ведь в Терралайф не работаю, куда уж ущербному податься. Сюда, если я правильно понимаю никто палкой не загоняет

'Хэппиленд не искючение, повертье я знаю о чем говорю' Не верю. Хэппиленд - самый быстрорастущий бренд в своём сегменте. За два года - более трети московского рынка и более четверти российского. С нуля. Есть собственные ордена и медали на эту тему? Не скромничайте, пожалуйста. Ибо, как гласит русская народная мудрость: самоуничижение - пуще гордыни.

Я не собираюсь выяснять кто круче. Вы гордитесь своей продукцией? Замечательно! Это Ваше право, моё мнение - это лишь моё мнение. И я не сторонник кавалерийских атак.

'Вот это я понимаю, по нашему...' Нет, не по-вашему. по-вашем - это ни о чём. Пока ни байта ценной информации я не заметил. Появится - обращайтесь. Поговорим по-деловому.

Да я не собираюсь что-то Вам доказывать, я высказал своё мнение.

'А вот возьмите и про P@G прочитайте,.. для претворения ИМК в жизнь она потратила 2 года(по моему) Да хоть десять. 40 центов рекламы в одном долларе продукции ? самая бестолковая маркетинговая стратегия последних десятителетий. Есть ещё 'свет в окошке'?

После этих слов, всё окончательно встает на свои места. Бедные, бедные Проктеры, они и не знают какой им диагноз поставили. Я то думал они-гиганты, а они так пеньки необученные.

'А вообще надо терпимее быть наверное...' Взаимно. От себя замечу, что я готов проявлять чудеса терпимости, когда разговор идёт по делу. А, если имею дело с раздутым самомнением, за которым ничего нет - не обижайтесь.

Простите а Вы не противоречите, чудеса терпимости-раздутое самомнение. Проще всего находиться в гордом одиночестве и проявлять чудеса терпимости.

Искренне Ваш.

? Про морковку для клиентов мне очень (!!!) понравилось! Шедевр маркетингового мышления! ? Простите, про какую морковку? Может я что-то пропустил? Разумеется. Я не злопамятен, но ссылочку /forum/message.html?id=3380 сохраню в своей коллекции псевдопрофессионального чванства в разделе 'шедевры 'маркетингового' мышления'. Очень характерно для определённой категории снобов. И ещё ту, где про поросячие хвостики. Безумно понравилось. 'Конечно, по -нашему, я ведь в Терралайф не работаю...' Естественно. '...куда уж ущербному податься.' Я уже говорил - самоуничижение пуще гордыни. Сейчас ломаться - занятие пустое. ? Хэппиленд не искючение, повертье я знаю о чем говорю. ? Не верю. Хэппиленд - самый быстрорастущий бренд в своём сегменте... Есть собственные ордена и медали на эту тему? Не скромничайте, пожалуйста. ? Я не собираюсь выяснять кто круче. Вы гордитесь своей продукцией? Замечательно! Это Ваше право, моё мнение - это лишь моё мнение... В мои ближайшие планы не входит безумная гордость за продукцию Хэппиленд. И, тем более, выяснение кто круче. Не знаю, удалось ли мне довести до Вашего сознания краткие результаты маркетинговой работы с этим клиентом. Но уж всяко не украшает 'достойного мужа' ((с) Сунь Цзи) уходить от ответа, подменяя одни понятия другими. Я имел неосторожность поймать Вас на том, что Вы, мягко говоря, не подумали, когда наехали на Хэппиленд. И никакими достоверными данными на эту тему не обладаете. Боюсь, что даже представлениями. Просто решили взять на арапа 'поверьте, я знаю о чём говорю'. Не знаете. Кроме того, полагаю, что Вы сознательно игнорировали мой вопрос. Что лишний раз подтверждает мою смелую догадку. 'Я то думал они-гиганты, а они так пеньки необученные.' Размер никогда не определял ни технологичность, ни умственные способности. Возьмите примеры от биологии до бизнеса. Скорее, можно обнаружить обратную зависимость. Хотя, исключения бываю везде. В любом случае, оценка маркетинговой продвинутости по внешнему размеру суть беспомощность собственного мышления. А про 'пеньков' - это Ваше подсознание. Но не моё. Ещё раз обращаюсь ко всем: деловые вопросы есть? Что-то здесь большая толчея была когда никто ответить не мог. А теперь запустение. По сути процесса вопросы имеются? Искренне ваш.

Что ж тезка. Уходить от тему не буду. Но поскольку о чем-то спорим только мы с Вами, то предлагаю продолжить нашу дисскусию по мылу. Просто мы можем (да скорее всего обязательно) затронем ммм....некоторые моменты, которые не стоит афишировать. Согласны?

'Но поскольку о чем-то спорим только мы с Вами, то предлагаю продолжить нашу дисскусию по мылу.' Готов. lechat@inbox.ru 'Просто мы можем (да скорее всего обязательно) затронем ммм....некоторые моменты, которые не стоит афишировать. Согласны?' Совершенно согласен. За сим остаюсь искренне Ваш.

предлагаю продолжить нашу дисскусию по мылу.

Ну что же вы, ребята! Я специально тему повыше сдвинул в списке, а вы в 'приват' сваливаете. Нехорошо, Алексеи. Стыдно и некрасиво. Надеюсь, не сильно поругаетесь там, в подполье :-))

'Ну что же вы, ребята! Я специально тему повыше сдвинул в списке, а вы в 'приват' сваливаете. Нехорошо, Алексеи. Стыдно и некрасиво.' Ну не то, чтобы, вообще, некрасиво. Я предупреждал на входе, что вопросы конфиденциального порядка в открытой конфе обсуждать не буду. Неприлично. Всё-таки не sex-chat пока. :-) Прошу прощения, Асхад, если обидел, но каждый исходит из своих представлений, о чём можно говорить вслух, а о чём ? только лично. 'Надеюсь, не сильно поругаетесь там, в подполье :-))' Получил письмо alessa (и уже начал отвечать). Могу сказать только одно, что в 'личном' (если это применимо к электронной почте) общении разговор гораздо более доброжелательный, деловой и полезный.

предлагаю продолжить нашу дисскусию по мылу.

Ну что же вы, ребята! Я специально тему повыше сдвинул в списке, а вы в 'приват' сваливаете.

Уважаемый Асхат, просто по принципиальным соображениям (нравственным) я НЕ МОГУ, распостранять инфу, которая у меня есть(была?, не суть важно)

Нехорошо, Алексеи. Стыдно и некрасиво.

Думаю тезка не будет против ежели результаты 'дуэли' (если таковая будет) откроем. А?

Надеюсь, не сильно поругаетесь там, в подполье :-))

Я вообще не сторонник агрессии...

Алексей, объясните, пожалуйста, 1) Каким именно образом Вы замеряете долю рынка, занимаемую той или иной маркой 2) Каким именно образом Вы замеряете общие объемы рынка 3) Каким именно образом Вы оцениваете вклад Вашей рекламной кампании в увеличении продаж того или иного продукта?

'Алексей, объясните, пожалуйста.' Охотно.

'1) Каким именно образом Вы замеряете долю рынка, занимаемую той или иной маркой' Зная досконально свои продажи, а также продажи нескольких ключевых игроков (грубо говоря ? в одних саунах паримся) мы замерили точность некоторых retaile-аудиторов (в частности AC Nielsen и Бизнес-Аналитику). Посмотрели ошибки и отклонения. Установили примерную их причину. Выбрали подрядчика (реклама на круглом столе запрещена). И теперь, с известными поправками, используем в работе. Регулярно проверяясь, соответственно. '2) Каким именно образом Вы замеряете общие объемы рынка' Примерно также. Сверяясь с оценками дистрибуторов в регионах, поставщиками тары и т.д. '3) Каким именно образом Вы оцениваете вклад Вашей рекламной кампании в увеличении продаж того или иного продукта?' Самое занятное во всём процессе. Работа разбита на несколько этапов. Сначала отобраны два сопоставимых региона. Сопоставимых по набору самых разных параметров. Некоторые из них я привёл в /forum/message.html?id=3429 . Те параметры, которые не удалось точно уравнять, посто зафиксированны в расхождениях для дальнейшего анализа. Теперь, нетрудно догадаться, что по всем законам жанра один город у нас будет экспериментальным (т.е. мы рассчитали, спланировали и запустили там комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий), а другой контрольный (только элементарные материалы POS ? без них уже никак). Продажи мы мониторим ежедневно, учитывая (по максимуму, насколько это возможно) прочие внешние (температуру воздуха, народные праздники и т.д.). Кроме этого (исходя из геометрического закона распределения, по которому распределяются продажи, 'подхлёстнутые' рекламным вторжением), мы планируем замерить параметры этого конкретного случая, которые дадут нам период спада интереса к продукту после окончания кампании, кривизну этого графика, новый уровнень, на который выйдут продажи в дальнейшем и т.д. На втором этапе ? ближе к осени ? поиграем сочетаниями различных media. Ваш.

'Алексей, объясните, пожалуйста.' Охотно.

'1) Каким именно образом Вы замеряете долю рынка, занимаемую той или иной маркой' Зная досконально свои продажи, а также продажи нескольких ключевых игроков (грубо говоря ? в одних саунах паримся)

мы замерили точность некоторых retaile-аудиторов (в частности AC Nielsen и Бизнес-Аналитику). Посмотрели ошибки и отклонения. Установили примерную их причину. Выбрали подрядчика (реклама на круглом столе запрещена). И теперь, с известными поправками, используем в работе. Регулярно проверяясь, соответственно. Кроме общего впечатления о кривости Нильсеновской панели (впрочем как Инфомартовской и Бизнес аналитики) есть одно возражение. Нильсен делает волны раз в два месяца, нас я помню. Бизнес аналитика, насколько я помню - не чаще. Инфомарт - в он-лайне, но уж очень крива панелька. Так что вопрос не снят. Каким именно образом вы меряете долю рынка, если в лучшем случае Вы имеете кривые дискретные панели? С собственными продажами - тоже не все гладко. Кстати, уточните, пожалуйста, какие продажи имеются ввиду - оптовые или розничные? Дело в том что это две большие разницы. В опте марка может иметь большую долю, а в Московской рознице - не очень, в силу того, что оптовые продажи нацелены на регионы например.

'2) Каким именно образом Вы замеряете общие объемы рынка' Примерно также. Сверяясь с оценками дистрибуторов в регионах, поставщиками тары и т.д.

Опять неккоректно. Оценки - штука очень тонкая, и если речь идет о нескольких процентах в доле рынка региона то надежность этих оценок - фикция. Тем более, что Вы не можете физически контактировать со всеми дистрибуторами (даже со всеми ключевыми дистрибуторами) во всех регимонах.

'3) Каким именно образом Вы оцениваете вклад Вашей рекламной кампании в увеличении продаж того или иного продукта?' Самое занятное во всём процессе. Работа разбита на несколько этапов. Сначала отобраны два сопоставимых региона. Сопоставимых по набору самых разных параметров.

Откуда параметры то берете? :)) Некоторые из них я привёл в /forum/message.html?id=3429 . Те параметры, которые не удалось точно уравнять, посто зафиксированны в расхождениях для дальнейшего анализа. Теперь, нетрудно догадаться, что по всем законам жанра один город у нас будет экспериментальным (т.е. мы рассчитали, спланировали и запустили там комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий), а другой контрольный (только элементарные материалы POS ? без них уже никак). Продажи мы мониторим ежедневно, учитывая (по максимуму, насколько это возможно) прочие внешние (температуру воздуха, народные праздники и т.д.). А если не секрет, то сколько человек занимается мониторингом продаж? Сколько точек мониторите? Кроме этого (исходя из геометрического закона распределения, по которому распределяются продажи, 'подхлёстнутые' рекламным вторжением), Поподробней пожалуйста, что имеено Вы имеете ввиду под 'геометрическим законом распределения' ? мы планируем замерить параметры этого конкретного случая, Какого 'Этого конкретного случая'? Идет ли речь всего об одной-двух точках, в которых замеряются продажи? Если да, то это просто неккоректно. Если нет, то о каком количестве идет речь? которые дадут нам период спада интереса к продукту после окончания кампании, кривизну этого графика, новый уровнень, на который выйдут продажи в дальнейшем и т.д.

На втором этапе ? ближе к осени ? поиграем сочетаниями различных media.

Как это соотносится с утверждением что вклад каждого медиа уже померян?

Ваш.

'Кроме общего впечатления о кривости Нильсеновской панели (впрочем как Инфомартовской и Бизнес аналитики) есть одно возражение...' Впечатления, равно как и ощущения, вещь, конечно, полезная. Местами, даже, необходимая. Но я с того и начал, что мы предварительно протестировали все мониторинговые данные и по маркам, и по городам, и по поставщикам, и по ценам и т.д. и т.п. Максимальные расхождения с Бизнес-аналитикой, например, оставили у нас +/-5%. С какой стати теперь им не доверять? Поэтому мы в Терре различаем ВПЕЧАТЛЕНИЯ и ЗНАНИЕ. 'Так что вопрос не снят. Каким именно образом вы меряете долю рынка, если в лучшем случае Вы имеете кривые дискретные панели?' Повторюсь, если исходить из принципа 'нутром чую-врут' или 'на глазок кажись кривовата', то вопрос не будет снят никогда. Но метрологических сертификатов на 'нутро' и 'глазок' Вы мне тоже не представите. А вот если знать степень достоверности и причины расхождений, можно спокойно двигаться вперёд. Уверяю. 'Кстати, уточните, пожалуйста, какие продажи имеются ввиду - оптовые или розничные? Дело в том что это две большие разницы. В опте марка может иметь большую долю, а в Московской рознице - не очень, в силу того, что оптовые продажи нацелены на регионы например'. Хороший вопрос. Была и такая проблема. Для этого как раз довольно долго и выбирались относительно локальные регионы. В зону эксперимента заведомо включались агломерации, а не только города, а поставки со склада в торговые точки дробились как можно мельче, вплоть до одной в один-три дня. 'Опять неккоректно. Оценки - штука очень тонкая, и если речь идет о нескольких процентах в доле рынка региона то надежность этих оценок - фикция. Тем более, что Вы не можете физически контактировать со всеми дистрибуторами (даже со всеми ключевыми дистрибуторами) во всех регимонах.'

Ещё раз повторюсь. Если задаться поиском высшей чистоты и корректности - то это к Богу. Или найдите город, накройте непрозрачным колпаком, откачайте воздух и устраните гравитацию. И будет Вам счастье. В смысле ? высшая частота. Хотя сомнения, всё ли 'лишнее' устранено, остануться. А если задуматься и проанализировать инфраструктуру рынка (попробуйте ? это не больно) то неожидано выяснится, что, например, банку или ПЭТ мы все берём в одних и тех же руках. И объёмы этих 'заборов' ? исключительно для контроля данных ? получить не проблема. И ТД такой-то за Уралом крупнейший. И сличить его данные с данными той же Аналитики (по нему же по такому-то городу) - пятнадцать секунд. И становится ясно: доверять, не доверять и на сколько. 'Откуда параметры то берете? :))' Это гораздо проще, чем Вам кажется. :)))) 'А если не секрет, то сколько человек занимается мониторингом продаж? Сколько точек мониторите?' А вот это мы уже опубликуем по окончании проекта. 'Поподробней пожалуйста, что имеено Вы имеете ввиду под 'геометрическим законом распределения'?' Не понял вопроса. Уточните, что Вас интересует или что Вам не понятно. 'Какого 'Этого конкретного случая'?' Виноват - этого конкретного проекта, если угодно. 'Как это соотносится с утверждением что вклад каждого медиа уже померян?' Каким утверждением? Или чьим утверждением? Поясните. Ваш.

Алексей, Меня очень заинтересовала методика проверки данных панелей на основе собственных продаж. Если Вам не жалко на это времени, я хотел бы узнать об этом более подробно и более конкретно. Думаю, что не на доске. Мэйл оставляю. В Вашем письме описан результат: 'мы проверили, разница -+5%'. Меня эе интересует, как именно Вы проверяете? Спасибо.

Бизнес-аналитикой, например, оставили у нас +/-5%. С какой стати теперь им не доверять? Поэтому мы в Терре различаем ВПЕЧАТЛЕНИЯ и ЗНАНИЕ. Хорошо, конкретизирую. Была возможность проверять данные о реальных продажах с данными панелей по Москве. Расхождение - гораздо больше. Так тчо вопрос о точности - не снят Если речь идет о +-5%. Значит ли это, что если изначально доля Вашего Заказчика на рынке была скажем 10%, а после вашей рекламы - 15%, то вы с легким сердцем запишите себе в плюсы увеличение доли рынка в 1,5 раза? И не будет ли такое 'Увеличение' лишь статистической погрешностью, которую можно истолковать в обе стороны?

Повторюсь, если исходить из принципа 'нутром чую-врут' или 'на глазок кажись кривовата', то вопрос не будет снят никогда. Но метрологических сертификатов на 'нутро' и 'глазок' Вы мне тоже не представите. А вот если знать степень достоверности и причины расхождений, можно спокойно двигаться вперёд. Уверяю.

Уверять Вы можете сколь угодно долго. И если мы уж перешли в область точных измерений, то я утверждаю, что точных и достоверных данных о всех рынках потребительских товаров у Вас нет и быть не может, в силу того, что Ваше рекламное агенство не является сколь нибудь заметным в области рисеча вообще и ритейл аудита в частности. Точность данных, которую Вы можете получить на коленке, как вы сами отметили, не превышает +-5%. На такой точности нельзя говорить о каком либо контроле за долей рынка. Поэтому, ваше утверждение о том, что вы обладаете некой технологией увеличения продаж является фикцией. Нет у вас технологии под звучным названием ДАОбренд. Есть напор, есть способность втирать очки, есть способность излагать письменно свои мысли, а вот технологии - нет.

Хороший вопрос. Была и такая проблема. Для этого как раз довольно долго и выбирались относительно локальные регионы. В зону эксперимента заведомо включались агломерации, а не только города, а поставки со склада в торговые точки дробились как можно мельче, вплоть до одной в один-три дня.

А знаете ли Вы, уважаемый Алексей, что прямой связи между поставками со склада и розничными продажами нет? Или не знаете?

Ещё раз повторюсь. Если задаться поиском высшей чистоты и корректности - то это к Богу. Или найдите город, накройте непрозрачным колпаком, откачайте воздух и устраните гравитацию. И будет Вам счастье. В смысле ? высшая частота. Хотя сомнения, всё ли 'лишнее' устранено, остануться.

Да нет, нет такой задачи. Я лишь пытаюсь Вам объяснить, что ваше заявление - фикция, пр вашей компании, что-либо еще, но никак не готовая технология, так как у Вас нет точного (дающего хотя бы 2-3% точность) инструмента контроля Ваших воздействий на локальный рынок. И до тех пор, пока вы не будете иметь в руках такой инструмент, ваши заявления относительно увеличения продаж до заданного количества с помощью рекламной кампании будут являтся фикцией

А если задуматься и проанализировать инфраструктуру рынка (попробуйте ? это не больно) то неожидано выяснится, что, например, банку или ПЭТ мы все берём в одних и тех же руках.

В каких таких руках? И объёмы этих 'заборов' ? исключительно для контроля данных ? получить не проблема. Это то как раз и есть проблема. Проблема получить такие данные на репрезентативной выборке, имея при этом ценз генеральной совокупности на руках. Это еще какая проблема. Она решаема, но стоимость таких решений - тысячи президентов и месяцы работы.

И ТД такой-то за Уралом крупнейший. И сличить его данные с данными той же Аналитики (по нему же по такому-то городу) - пятнадцать секунд. И становится ясно: доверять, не доверять и на сколько.

'Откуда параметры то берете? :))' Это гораздо проще, чем Вам кажется. :))))

Это гораздо сложней чем ВАМ кажется.

'А если не секрет, то сколько человек занимается мониторингом продаж? Сколько точек мониторите?' А вот это мы уже опубликуем по окончании проекта.

А ведь ваы Алексей, так ничего конкретно то и не сказали до сих пор, так отговорки все больше.

'Поподробней пожалуйста, что имеено Вы имеете ввиду под 'геометрическим законом распределения'?' Не понял вопроса. Уточните, что Вас интересует или что Вам не понятно.

Дайте пожалуйста четкое определение 'Геометрического закона распределения'

'Какого 'Этого конкретного случая'?' Виноват - этого конкретного проекта, если угодно. 'Как это соотносится с утверждением что вклад каждого медиа уже померян?' Каким утверждением? Или чьим утверждением? Поясните.

Вашим утверждением, данным в педыдущих мессагах.

Алексей, а каким, например, образом вы собираетсь контролировать дистрибуцию товара заказчика при выведении его на рынок?

И снова здравствуйте, Гюлбчатай или Гюльчитай (нужное подчеркнуть). :-) 'Хорошо, конкретизирую. Была возможность проверять данные о реальных продажах с данными панелей по Москве. Расхождение - гораздо больше. Так тчо вопрос о точности - не снят'. Сочувствую. Попробуйте проанализировать почему это произошло. Всей ли информацией Вы располагали? Правильно ли замерены временной и объемные лаги между отгрузкой и розничной продажей? Проверьте. С другой стороны, хочу, чтобы все всё понимали. Я не утверждаю, что любой имеющийся в наличие ритейл-аудит ? это круто, и все бегом туда. Я о том, что ими можно пользоваться, если предварительно замерить и пронанализировать их достоверность. Понятно, что для каждого конкретного рынка разбег будет свой. Хотя бы в силу специфики товара и покупательской аудитории. Но этот параметр модели ? вовсе не эзотерическое знание, а измеряемая переменная. 'Значит ли это, что если изначально доля Вашего Заказчика на рынке была скажем 10%, а после вашей рекламы - 15%, то вы с легким сердцем запишите себе в плюсы увеличение доли рынка в 1,5 раза?' Ну размеется, нет. Для этого всего мы и ввязались во все эти эксперименты. 'И не будет ли такое 'Увеличение' лишь статистической погрешностью, которую можно истолковать в обе стороны?' Уже говорили. Вернитесь на несколько ступенек назад, где я рассказывал о множестве влияющих на продажи факторов, из которых мы экспериментальным путём извлекаем пока только один: рекламу и продвижение. 'Уверять Вы можете сколь угодно долго.' Вы правы: убеждать кого-то, кто следует по принципу 'этого не может быть, потому что не может быть никогда' глупо и бессмысленно. Однако, я имел ввиду, что несгибаемая позиция часто бывает результатом паралича. Паралича сознания, разумеется. Не хотите думать ? я не заставляю. ' И если мы уж перешли в область точных измерений, то я утверждаю, что точных и достоверных данных о всех рынках потребительских товаров у Вас нет и быть не может...' Тут уже был разговор о том, что кто-то про нас знает всё лучше нас самих. Не терпится стать в очередь 'провидцев'? И, пожалуйста, сворачивайте, пожалуйста, свои 'знания из глубин себя'. Что у нас есть и чего у нас нет, не Вам решеть. Всё равно у Вас за этим ничего, кроме личной упёртости, не стоит. Тем более, что Вы, насколько я успел понять, вообще, не очень чётко представляете о чём идёт речь. Или есть-таки метрологический сертификат на 'нутро' и 'чутьё'? А то я уже очень хочу на него взглянуть. '...в силу того, что Ваше рекламное агенство не является сколь нибудь заметным в области рисеча вообще и ритейл аудита в частности...' Заметным для кого? Или чего? Или где? Опять собственная неосведомлённость выдаётся за глобальный вывод? И причём здесь работа в ритейл аудите? Кто мешает работать С этими данными? 'Точность данных, которую Вы можете получить на коленке, как вы сами отметили, не превышает +-5%. На такой точности нельзя говорить о каком либо контроле за долей рынка.' Это ещё почему? Если мы знаем, что за такой-то месяц через розницу прошло 235017 банок чего-то в таком-то регионе, а ритейл-аудит показвает 224271 банку, то где причины дёргаться и рефлексировать? 'Поэтому, ваше утверждение о том, что вы обладаете некой технологией увеличения продаж является фикцией. Нет у вас технологии под звучным названием ДАОбренд. Есть напор, есть способность втирать очки, есть способность излагать письменно свои мысли, а вот технологии - нет.' О том, что у нас есть а чего нет уже говорил ? см. выше. Могу сказать, что есть у Вас: - есть напор и желание хамить от собственного бессилия; - есть потрясающая способность при полном отсутствии фактов делать умопомрачительные выводы у кого, что есть, а чего нет; - и нет никакой способности излагать что-либо. В первую очередь мысли. В силу отсутствия таковых. А ещё есть упёртость а-ля 'Баба-яга против' и тайное желание поставить собеседника в положение ответчика, что, мол, он не верблюд. Так вот, не будет этого. Не надейтесь. 'Да нет, нет такой задачи. Я лишь пытаюсь Вам объяснить, что ваше заявление - фикция, пр вашей компании, что-либо еще, но никак не готовая технология, так как у Вас нет точного (дающего хотя бы 2-3% точность) инструмента контроля Ваших воздействий на локальный рынок.' Если Вы всерьёз задались этой целью (объяснить), то настоятельно рекомендую сделать четыре вещи: - предварительно подумать; - прикинуть, какие у Вас есть аргументы. Если нет - поискать; - ещё раз подумать, что рынки бывают разные: насыщенные-ненасыщенные, с плотной конкуренцией и без оной и т.д. И откуда упали на Вас эти 2-3%% точности в связи с этим; - ещё раз подумать, стоит ли дальше позориться со своими 'нутром' и 'чутьём' поперёк замеров.

'В каких таких руках?' Руках производителя. Чьих же ещё? Или самому догадаться 'уж нет больше сил'? 'Это то как раз и есть проблема. Проблема получить такие данные на репрезентативной выборке, имея при этом ценз генеральной совокупности на руках.' В чём Ваша проблема я уже говорил. Вопрос лишь в том, не приходило ли Вам в голову, что никаких выборок не надо, если имеешь лостоверные данные о том, кто сколько упаковки произвёл, под какими номерами и куда направил? 'Это еще какая проблема. Она решаема, но стоимость таких решений - тысячи президентов и месяцы работы.' Боюсь, что Вам и нескольких лет работы не хватит. 'Это гораздо сложней чем ВАМ кажется.' То же понятно. 'А ведь ваы Алексей, так ничего конкретно то и не сказали до сих пор, так отговорки все больше.' Любезный, если Вы обратили внимание, то я ещё на входе предупредил, что готов делиться данными и приёмами, которые на затрагивают конфиденциальных сторон нашей, или чьей-либо ещё работы. Если Вы собираетесь меня провоцировать на их разглашение, а после резонного отказа заявить: 'Ну что я говорил, нет там ничего', так знайте, что это довольно мерзкий способ ведения дискуссии. И не выгодный ? через какое-то время, мы всё опубликуем.

А вот здесь ? внимание всем ? миг торжества нашего (нашей?) Гюльчатай. Из-за того, что ответы на шум, поднятый 'морячком' в разных концах инета (плюс переписка по почте), занимают у меня уже более 50% рабочего времени, я имел неосторожность оговориться и вместо логнормального закона упомянул геометрический (из другой дискуссии). Вот здесь можно танцевать огненную джигу. Но сути это всё равно не изменит. Оговорка ? она оговорка и есть. Пусть и по-Фрейду. :-)

'Вашим утверждением, данным в педыдущих мессагах.' В каких 'педыдущих мессагах'?

Алексей, здравствуйте! Для начала спасибо за Вашу квалификацию моего мнения, я имею ввиду образчик 'псевдопрофессионального чванства ?. характерного для определённой категории снобов'. При том что ни к Вам лично, ни к Вашей методике это мнение не относилось. Просто мне не понятно, как она работает, соответственно, я хотел бы в этом разобраться с Вашей помощью. Теперь 'вопросы по теме', в дополнение к уже заданным в этой конференции: 1. Меня все-таки интересует как Вы замеряете результаты кампаний и что собственно такими результатами считаете кроме 'доли рынка'? Измеряете ли Вы коммуникативные эффекты кампании? Если да, то - какие и как? В своей практике мы в основном используем Unaided Adv. Recall и Content Recall - я сразу приношу извинения за англоязычные термины ? это не проявление псевдопрофессионального чванства, просто устоявшихся в рекламной среде русскоязычных терминов пока нет (насколько мне известно), а употребление разнообразных переводов иногда может ввести собеседника в заблуждение. 2. На основание каких показателей (опять-таки кроме доли) Вы определяете рыночную позицию бренда? И самое интересное - каким образом Вы оцениваете вклад, который обеспечили именно Ваши коммуникационно-маркетинговые мероприятия в изменение этой самой рыночной позиции? 3. По какой схеме и с какой периодичностью Вы проводите замеры (кроме еженедельного анализа продаж и анализа дискретных retail панелей)? 4. Ваша методика разработана только для FMCG или есть ее приложения к ТДП? Спасибо, Дима

Здравствуйте, Дима. 'Для начала спасибо за Вашу квалификацию моего мнения...' Полно Вам, сударь. Поверьте, я не имею никаких личных претензий ни к кому из здесь присутствующих. Я даже не акцентировал своё внимание на личностях авторов 'высказываний' с 27 марта по 4 апреля с.г. И не хотел никого лично задеть. Просто сам факт подобной формы 'делового научного обсуждения' показался мне сомнительным с точки зрения серьёзного подхода к маркетингу. И хватит об этом. Проехали. '1. Меня все-таки интересует как Вы замеряете результаты кампаний и что собственно такими результатами считаете кроме 'доли рынка'? Измеряете ли Вы коммуникативные эффекты кампании? Если да, то - какие и как? В своей практике мы в основном используем Unaided Adv. Recall и Content Recall ...' Очень хороший и важный вопрос. В какой-то мере он связан с более глобальной проблемой: 'А на фиг всё это надо'? Видите ли, Дима, уникальность социологии как метода научного познания именно в том и состоит, что только здесь можно спросить мнение изучаемого объекта о нём самом. И эта возможность в значительной степени испортила исследователей. Очень комфортно оказалось положиться на мнение изучаемого и жить дальше с этим. Оговорюсь, я ни в коем случае не противник социологии, как метода изучения. Это было бы просто глупо. Но и главный недочёт всех прежних и текущих методик состоит в том, что исследователи склонны переоценивать опросы и их данные. Самым комичным примером такого увлечения служит расхождение между реальными тиражами 'желтых' или эротических газет и числом респондентов, признавшимся, что читают их. :) Но мы отвлеклись. Как я уже говорил, план исследовательско-практических работ свёрстан на несколько этапов. На первом я сознательно исключил опросы и соц.-замеры (кроме панельных и самых стандартных, необходимых, хотя бы для медиа-плана). Согласно логики познания, сначала следует получить ответ на вопросы 'Что?', 'Сколько?' и т.д., а уж потом на вопрос 'А почему, собственно?'. Поясню на примере. В годы моего обучения в 'Плешке' была мода иллюстрировать работу мат. методов на примере сельского хозяйства. От корреляционно-регрессионых до теории игр. Дело в том, что там можно чётко выделить неуправляемые факторы (например, погода), частично управляемые (например, почва, которая вроде дана от природы, но её можно поливать или удобрить) и полностью управляемые (например, посадочный материал или объём сельхозтехники). За счёт изменения управляемых или частично управляемых факторов делались замеры изменений конечного показателя (в данной случае - урожая). Например, на сколько процентов повысится урожай, если мы удвоим количество техники. Понятно, что повысится, а не упадёт. Хотя бы потому, что жатва пройдёт быстрее и без потерь. Но не вдвое же! И делались такие замеры и реальные эксперименты. Поэтому сейчас я ставлю нечто подобное но имея в роли конечного показателя продажи, а в качестве влияющих факторов параметры, указанные много выше. На втором и третьем циклах, когда первичные замеры будут сделаны, уже интересно будет посмотреть изменение привычных взгляду характеристик: прирост знания о продукте, прирост потребления, прирост лояльности. Или узнавание (припоминание) рекламы, о чём спрашивали Вы, (на мой взгляд ? наиболее точно замеряемый показатель). '2. На основание каких показателей (опять-таки кроме доли) Вы определяете рыночную позицию бренда?' Рыночная позиция бренда может включать в себя две группы характеристик: экономические (продажи в натуральных и стоимостных имерениях, доли, приросты и т.д.) и потребительские (знание, потребление, доверие и т.д.). Они, в свою очередь, либо статичные (на 'сейчас'), либо динамичные. Тут уж каждый вибирает показатели сам. Мы отдаём приоритет доли, темпам роста продаж, темпам изменения доли, дискретизации этих параметров по более мелким сегментам. 'И самое интересное - каким образом Вы оцениваете вклад, который обеспечили именно Ваши коммуникационно-маркетинговые мероприятия в изменение этой самой рыночной позиции?' Кажется, я уже об этом отвечал выше. '3. По какой схеме и с какой периодичностью Вы проводите замеры (кроме еженедельного анализа продаж и анализа дискретных retail панелей)?' Договорённость с дистрибуторами установлена такая, чтобы максимально раздробить поставки в торговые точки (вплоть до одного завоза в один-три дня), чтобы рассматривать не только понедельные данные, чтобы возможно сократить дискретность. И понять, вообще, какова необходима и достаточна дискретность для данного метода работ. Т.к., когда мы начнём работать не со своими партнёрами, а с внешним заказчиком (пусть, даже, и на трёхстроннем договоре 'клиент-агентство-аудитор') нам важно будет знать все параметры этого дела, чтобы однозначно толковать полученный результат. За это и бьёмся. Была попытка ввести заполнение журналов продавцами, но её заменили выборочной проверкой мерчендайзерами точек. '4. Ваша методика разработана только для FMCG или есть ее приложения к ТДП?' Понятно, что первоначально всё это будет работать там, где причинно-следственные связи короче. По окончании экспериментов с FMCG надо будет анализировать, можно ли применять это к товарам длительного пользования, насколько 'длительного' и при каких условиях и ограничениях. Спасибо за вопросы. Алексей Попов.

Устоявшиеся, двигающиеся в год на 0,5-1,5%%, рынки Запада с гораздо меньшей вероятностью дадут какие-то новые технологии и методики, чем бурно развивающиеся российские.

Алексей, у Вас немного странная логика. При росте в 1-2% имеет значение каждая мелочь. Маркетинговые усилия, прикладываемые при продвижении товаров на западных рынках, на порядки превосходят все усилия российских компаний. И 40% рекламы в стоимости товара - это не повод для смеха, а свидетельство жесточайшей конкуренции, какая Вам еще и не снилась. На нашем рынке новый товар (если он не полное д...о) без всякой рекламы займет на первых порах 3-4% рынка, а в новой категории - хоть 100%. Наш рынок - это просто маркетинговая целина, где любой бугорок кажется Олимпом. Между прочим, о точности в 5%. Если два прибора имеют одинаковую методическую погрешность, то сравнение результатов будет давать замечательную сходимость, но вот оба при этом могут врать вместе в одну сторону от истинного значения и на 2%, и на 25%. PS Пожалуйста, хотя бы перечислите бурно развивающиеся российские методики. Очень интересно.

'При росте в 1-2% имеет значение каждая мелочь. Маркетинговые усилия, прикладываемые при продвижении товаров на западных рынках, на порядки превосходят все усилия российских компаний.' Не спорю. Но когда рынок устойчив (причём по нескольку десятилетий) ? экспериментируй на нём ? не хочу. Влияние каждой новой идеи сразу заметно и чувствительно. Но то, что в огромной массе своей делается и публикуется там, а, главное, что западные 'миклухи-маклаи' пытаются втереть 'диким русским папуасам' от маркетинга, в большинстве своём ? первый класс вторая четверть. 'И 40% рекламы в стоимости товара - это не повод для смеха, а свидетельство жесточайшей конкуренции, какая Вам еще и не снилась.' Повторюсь: P&G был гениален дважды. Первый раз, когда включил рекламу в число инвестционных механизмов. И второй раз, когда выбрал стратегию ТВ-подавления всего живого. Но с тех пор прошло полвека. Ничего себе паузы между идеями ? 50 лет! 'На нашем рынке новый товар (если он не полное д...о) без всякой рекламы займет на первых порах 3-4% рынка, а в новой категории - хоть 100%.' Согласен. Хотя и в России существуют жёсткие рыночные сегменты, где рост в сотые доли процента ? подвиг. 'Между прочим, о точности в 5%. Если два прибора имеют одинаковую методическую погрешность, то сравнение результатов будет давать замечательную сходимость, но вот оба при этом могут врать вместе в одну сторону от истинного значения и на 2%, и на 25%.' Я знаю, почему во флоте всегда нечётное количество хронометров. :-) Но абстрактные примеры хороши для умозрительных дискуссий. В реальной практике причинно-следственные связи, как правило, проще. 'PS Пожалуйста, хотя бы перечислите бурно развивающиеся российские методики. Очень интересно.' Априори субъективен и предвзят, но всё же: люблю работы Ожиганова (мало известные) о позитивном стимулировании. Живо интересуюсь тем, что делает Юрий Ширков. Сожалею, что сейчас мало работ проводит RPRG. Пусть они много занимались адаптациями иностранных технологий, но зачастую бывали свежие мысли. Если покопаться можно найти не мало разрозненных работ по специальным журналам. Теперь хочу обратиться лично, дорогой Асхад. Поскольку я уже почти не в силах вести водиночку дискуссию со всеми и здесь, и по электронной почте, то отнеситесь с пониманием, если далее я начну обобщать поступающие вопросы (буде таковые появятся) и отвечать, как сейчас модно говорить, консолидировано. Ваш Алексей Попов.

Алексей, здравствуйте! Вели переговоры с 'Терралайфом' несколько лет назад. Было поровну и отрицательного и положительного. Вы тогда придумали для нас несколько слоганов и все похожи на 'Кинул палку, выпей алко'. Привет Ирине Акуле и Александру Требунскому. Просто хотел спросить Вас, какая у Вас позиция в 'Терралайфе' и чем Вы конкретно занимаетесь. ничего личного Панкратов Сергей

Здравствуйте! 'Вели переговоры с 'Терралайфом' несколько лет назад. Было поровну и отрицательного и положительного'. К сожалению (или к счастью: что Господь не делает ? всё к лучшему), я не работал тогда в Терре. 'Вы тогда придумали для нас несколько слоганов и все похожи на 'Кинул палку, выпей алко'. Привет Ирине Акуле и Александру Требунскому.' Рад бы, и при случае обязательно это сделаю. Проблема лишь в том, что для этого мне придётся позвонить им вечерком ? ни Саша, ни Ирина больше не работают у нас. 'Просто хотел спросить Вас, какая у Вас позиция в 'Терралайфе' и чем Вы конкретно занимаетесь. ничего личного.' Директор по развитию. С уважением, Алексей Попов.

: По теме?

Для начала давайте определимся, что нам известно о 'новой рекламной технологии 'Даобрэнд' (Здесь и далее цитирую по пресс-релизу компании и сообщениям 'Круглого стола') 1. 'Даобрэнд' - это методика, разработанная специалистами компании 'Terralife Communications'. 2. Методика 'позволяет брэнду клиента, в конечном счете, получить требуемую долю рынка'. 3. Согласно данной методике основной 'задачей агентства становится анализ и построение наиболее благоприятной для продвижения товара ситуации (Sic! ? Прим. firstmark) на рынке'. 4. Данная методика (или технология, авторы не проводят различия) 'экономит рекламный бюджет (в среднем на 30-40%)'. 5. Клиент, воспользовавшись услугами РА и данной методикой 'получает гарантированный результат кампании, выраженный в положительной динамике продаж'. Так же нам известно, что: 1. 'Terralife Communications' располагает достаточными ресурсами для решения конечных маркетинговых задач клиента'. 2. Компания 'применяет собственную методику' позволяющую получать: 2.1. 'расчеты необходимого и достаточного уровня рекламных вложений'. 2.2. 'оценку ожидаемого роста оборота и прибыли'. 2.3. 'расчет влияния рекламных и не рекламных факторов на динамику продаж'. Итак, обещание, которое РА сделало своим потенциальным и существующим клиентам можно сформулировать следующим образом:

: Агентство располагает методикой, которая позволит Вашему брэнду занять заранее определенную долю рынка, сэкономив 30-40% (в среднем!) Вашего рекламного бюджета.

Собственно в этом и кроется яблоко раздора! Мысль очень проста: существует группа специалистов, которые в состоянии работать значительно более эффективно, чем все участники этой конференции и прочие рекламисты - маркетологи. Господин Попов, именно этим и объясняется реакция участников 'Круглого стола'. А теперь давайте определимся, что же нам сообщил господин Попов о 'новой рекламной технологии 'Даобрэнд'. 1. Понимая 'все сложности и подводные камни работы 'от результата'', господин Попов считает, что это возможно, и 'более того', утверждает, что 'только так и будут развиваться отношения клиента и рекламщика в самом недалёком будущем'. На сколько мне известно, хотя специально я данной темой не интересовался, система оплаты работы РА в зависимости от объема продаж клиента существует давно. По крайней мере, в начале 80-х в США было проведено несколько рекламных кампаний построенных на принципах концепции массового маркетинга, где вознаграждение РА зависело от роста продаж. В дальнейшем агентства стали применять смешанную форму оплаты. Прямые расходы РА связанные с проведением рекламной кампании покрывались клиентом вне зависимости от результата, а вознаграждение за эффективность кампании выплачивалось при достижении определенного уровня продаж. Кроме того, работа большинства компаний оказывающих услуги прямого маркетинга оплачивается именно на основе данного принципа. Небольшое исключение составляют компании, занимающиеся Интернет рекламой, но это, скорее всего, связано с слаборазвитостью данного рынка, пока. Однако, на мой взгляд, подобный подход кроет в себе множество недостатков, которые перекрывают все его преимущества.

: Повторение успешных решений. Все мы, и РА в том числе, подсознательно стремимся повторять решения и способы, которые принесли нам успех. : Повторение ошибок. Самоидентифицировать можно лишь ограниченный круг проблем. : Потеря контроля реализации маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия основана на миссии организации. Разработка (выработка) миссии, формирование и контроль (читай, управление) маркетинговой стратегии являются прерогативами самой организации, и по определению не могут быть переданы поставщику, так как это сфера управления бизнесом. : Несогласованность коммуникаций. Кроме целевой аудитории состоящей из существующих и потенциальных клиентов, а также лиц влияющих на принятие решений, любая компания имеет множество значимых, но небольших других. Например, акционеры (владельцы), менеджмент и служащие, каналы, партнеры и поставщики, профессиональные сообщества и др. Если компания передаёт функцию коммуникации с данными группами рекламному (или маркетинговому) агентству, она, по сути, теряет контроль над бизнесом.

2. Уверенность господина Попова основана на собственном опыте: 'Я специально участвовал в переговорах с реальными и потенциальными клиентами в последние месяцы и лично убедился, что 2/3 из них готовы реально тесно сотрудничать, обмениваться информацией, и работать по схеме расчёта агентской комиссии 'от результата''. Это же подтверждает генеральной директор Корпорации 'Тerralife' госпожа Курбатова, по ее словам, клиенты все чаще рассматривают в качестве критерия эффективности рекламы экономические показатели (увеличение оборота, прибыли, доли рынка), а не промежуточные (накопленные GRP/TRP, известность марки, лояльность и т.д.). Мне кажется, что ларчик открывается просто! Большинство российских рекламодателей обладают либо небольшим опытом, либо низким уровнем знаний в области управления маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу. Ну, а 'самые лучшие' из них не имеют ни того, ни другого. Даже успешные менеджеры, знакомые мне, используют слишком маленький набор критериев для принятия решений. И конечно, переложить ответственность за сделанный выбор и принятые решения на поставщика выглядит как очень заманчивое предложение. 3. Однако господин Попов отмечает, цитирую: ' в Москве пока никто (Sic! ? Прим. firstmark) не может предложить им этого. (Да и в мире тоже)'. И причина кроется не только в том, что отсутствует достоверная информация, а в том, что 'пока нет и представления о механизме такой совместной работы'. И это самое главное, что мы узнали от господина Попова! Один из авторов 'новой рекламной технологии' признает, что отсутствует механизм, который бы позволил рекламному агентству и его клиенту строить взаиморасчеты на основе полученных результатов. firstmark

'Для начала давайте определимся, что нам известно о 'новой рекламной технологии 'Даобрэнд'.' Первая осмысленная попытка. Приятно. '1. 'Даобрэнд' - это методика...' За сырой пресс-релиз служба PR уже ответила. По всей революционной строгости. Дальше. 'Итак, обещание, которое РА сделало своим потенциальным и существующим клиентам можно сформулировать следующим образом: Агентство располагает методикой, которая позволит Вашему брэнду занять заранее определенную долю рынка, сэкономив 30-40% (в среднем!) Вашего рекламного бюджета.' Не надо забегать вперёд. Никаких массовых безотзывных оферт мы не делали. И пока не планируем. А сопоставление 'традиционных' и 'новаторских' планов пока и дают именно 30-40%% разницу. Сейчас на некоторых видах товаров и целевых аудиториях, соответственно. 'Мысль очень проста: существует группа специалистов, которые в состоянии работать значительно более эффективно, чем все участники этой конференции и прочие рекламисты - маркетологи.' Сказано уже: самоуничижение пуще гордыни. Приятно, что весть о том, что кто-то взялся за эту проблему, раззадорила участников ? всегда хорошо иметь дело с амбициозными людьми. Амбиции ? двигатель прогресса. Но никто не говорил (по крайней мере я), что он самый крутой. Я поборник того смелого утверждения, что барьеры в развитии существуют лишь в нашем сознании. И был обвинён в ереси. И потоптан. Причём заглазно. :-( 'На сколько мне известно, хотя специально я данной темой не интересовался, система оплаты работы РА в зависимости от объема продаж клиента существует давно. По крайней мере, в начале 80-х в США было проведено несколько рекламных кампаний построенных на принципах концепции массового маркетинга, где вознаграждение РА зависело от роста продаж...' Есть такой факт, но воспользуюсь мнением противной стороны из другой 'драки': '...К тому же, даже в мировой практике крайне редко встречается завязка работы агентства на продажи - слишком много не зависящих от работы агентства факторов влияют на рынок в целом и деятельность фирмы-клиента в частности. Чтобы мое утверждение не было голословным, могу сослаться на материалы конференции в Берлине в марте этого года 'Monitoring media effectiveness in Europe', где НИКТО не смог похвастаться ответственностью за продажи у клиента. Хотя там была масса материалов на тему о том, что эффективность СМИ как носителя и эффективность рекламной кампании - вещи разные. Тут 'Терралайф' прав Но это не новость.' см. http://www.rwr.ru/consult/index.php?cid=4&mid=1058&exp=1&page=1. Ни одно из приведённых высказыванийне не отменяет другого. Просто зафиксируем: случай не уникальный, хотя и редкий даже в мировой практике. А про российские аналоги информации нет. (Нет, конечно, пытались многие. И трагикомичные рассказки на эту тему бродили одно время по Москве. Годах в 1994-96. Но про серьёзные работы я лично не слышал). 'Однако, на мой взгляд, подобный подход кроет в себе множество недостатков, которые перекрывают все его преимущества. Повторение успешных решений'. Разумеется. Успех прошедшей кампании затягивает страшно и очень большую волю нужно иметь, чтобы выйти за свои собственные рамки. И самокритику. 'Повторение ошибок'. Аналогично. 'Потеря контроля реализации маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия основана на миссии организации. Разработка (выработка) миссии, формирование и контроль (читай, управление) маркетинговой стратегии являются прерогативами самой организации, и по определению не могут быть переданы поставщику, так как это сфера управления бизнесом'. Ну, насколько я знаю, маркетинговую стратегию нередко заказывают делать на стороне. Да и миссию, бывает, тоже. И многие, как ни странно, с этим живут и по сей день. 'Несогласованность коммуникаций.' Несомненно. Добавлю ещё: отсутствие единого маркетингового подхода. Сколько раз бывало в бытность 'классических' отношений 'заказчик - агенство': реклама пошла, товар не завезли. И т.д. 'Мне кажется, что ларчик открывается просто! Большинство российских рекламодателей обладают либо небольшим опытом, либо низким уровнем знаний в области управления маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу'. Известная проблема. 'И конечно, переложить ответственность за сделанный выбор и принятые решения на поставщика выглядит как очень заманчивое предложение.' Идея не в том, как спихнуть головную боль и на кого. Задача ? примирить 'тупых (с точки зрения рекламистов) клиентов' и 'рвачей (с точки зрения клиентов) рекламщиков'. 'Один из авторов 'новой рекламной технологии' признает, что отсутствует механизм, который бы позволил рекламному агентству и его клиенту строить взаиморасчеты на основе полученных результатов.' А вот это ? либо ошибка в логике, либо передёргивание. Если первое, то это не делает Вам, firstmark, чести как математику, а, если второе, то как человеку. Прочтите внимательно о чём и в каком лице я это написал. И чуть выше в данном посте.

Методика отличная, новаторская, за ней будущее. 'Консерватизм' нынешнего кустарного разрозненного бизнеса рекламы и маркетинга будет сломлен. Хотя, конечно, проблем здесь много. Но это как с теорией Коперника. Разумеется, клиент _всегда_ предпочтёт чёткую, математически-точную прикидку эффективности вложений в рекламу: результат на бакс - столькото приращения прибыли.

Дамы и господа! Поскольку полемика угрожающе перерастает в конфликт, считаю своим долгом хоть как-то сгладить свою вину и перед многоуважаемым агентством 'Терралайф' (принижать заслуги которого у меня и в мыслях не было), и перед участниками конференции, которые оказались по моему незлому умыслу вовлечены в военные действия. Хочется прояснить несколько моментов для обеих сторон: 1. Sailor и г-н Попов - не одно и то же лицо, решившее таким образом дать рекламу своему РА. Хотя бы потому, что я - дама. :))) Не рекламщик, не маркетолог, а работник исследовательской компании. 2. Для г-на Попова - сообщение было размещено на двух сайтах: GFK.RU и RWR.RU, в двух конференциях - медиапланирование и маркетинг. 3. Для него же. Вы ведь все равно будете презентовать новый метод так или иначе... Считайте, что Вам представилась уникальная возможность спросить совета у ведущих специалистов по маркетингу России. Что это была своеобразная обкатка, пилотаж, что ли. Теперь Вы со спокойной душой можете подкорректировать те моменты, в которых обнаружились 'дыры', Вы будете готовы к ответам на любые вопросы - уверяю Вас, лучшей терапии, чем та, что была устроена Вашему методу на этих двух сайтах, Вам не найти. Пригласите участников конференции на презентацию! 4. А теперь самое главное, что я с удивлением обнаружила: фактически и рекламщики, и маркетологи не имеют достаточно информации о деятельности друг друга! Обнаружился колоссальный информационный провал, закрыть который пока не в состоянии даже исследовательские компании. И это при том, что цели их деятельности можно считать одними и теми же! Мне это все напомнило две бригады рабочих, которые копают тоннель навстречу друг другу, но понятия не имеют о том, что творится на 'той' стороне... Отсюда родилось предложение: либо создать информационный портал, посвященный пересечению данных направлений деятельности, либо организовывать регулярные совместные встречи. Семинары, выставки... столько возможностей для совместной работы! Ну давайте же, в конце концов, 'возьмемся за руки, друзья!'

В хорошем смысле слова.

В хорошем смысле слова. :-)

>фактически и рекламщики, и маркетологи не имеют >достаточно информации о деятельности друг друга! >Обнаружился колоссальный информационный провал, Разумеется. Цеховая раздробленность. И в этом будут упорствовать. Но новая методика экономически поломает эти кутарные привычки.