Дамы и господа, меня спросили: 'Каковы критерии отделения брэнда от 'не-брэнда'?' Я-то ответ дал, но решил все-таки мнение ресёчеров узнать...

Так ты выложи свое определение на Стол, а мы углубим, расширим или разнесем в пух и прах. Нужное подчеркнуть.

ой, Асхат, не хотел я этого делать...

Торговых марок много, а брэндами становятся единицы. Торговая марка ? понятие номинальное. Процессы проектирования, создания и продвижения торговых марок находятся во власти поставщиков [товаров, услуг, идей]. Именно они определяют тот уникальный набор свойств и характеристик, под которым марка станет известна общественности. Однако брэнд является качественным [Sic!] восприятием торговой марки потребителями. За продолжительный период времени потребители накапливают позитивный опыт приобретения и использования продукта известного под определенной торговой маркой. Этот опыт становиться потребительским знанием, во многом существующим независимо от поставщика, и лишь когда процесс достигает определенной точки, торговая марка становиться настоящим брэндом. Таким образом, брэнд ? это комбинация ожидаемых потребителями ценностей и благ, ассоциирующихся с определенной торговой маркой, сформировавшейся за продолжительное время. Позитивный опыт 'общения' с определенной торговой маркой у группы потребителей становиться фактором, вызывающим доверие у потенциальных потребителей. ... Брэнд является хранилищем положительного опыта деятельности компании. Когда говорят о брэнде, часто подразумевают репутацию компании. И это близко к истине, ведь репутация в бизнесе ? это продолжительное представление о деловой состоятельности, как о свойстве компании. Это мнение формируется на основе оправданного доверия потребителей, которые имели возможность убедиться, что компания готова и способна производить [продукт] на определенном уровне. firstmark

СТАНОВИТСЯ СТАНОВИТСЯ СТАНОВИТСЯ БЕЗ МЯГКОГО ЗНАКА ...!!!!!

простите убогого за безграмотность мне уже об этом писали и не раз /forum/message.html?id=683

СТАНОВИТСЯ СТАНОВИТСЯ СТАНОВИТСЯ БЕЗ МЯГКОГО ЗНАКА ...!!!!!

:-) Ох, firstmark, не хотел я этого делать ...
Начну с понятийного аппарата.
Brand Attributes - связываемые с брэндом функциональные и эмоциональные характеристики, присвоенные ему реальными и потенциальными покупателями. Могут быть как позитивными, так и негативными, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности и удовлетворенности.
Brand Essence - главная, основная характеристика брэнда, определяющая его суть. Квинтэссенция, короче.
Brand Identity - совокупность всех характеристик, формирующая индивидуальность брэнда.
Brand Image - набор характеристик, который в конкретный момент времени находится в умах (головах) потребителей и, в силу этого, имеющий уникальный характер. Сиюминутный характер имиджа отличает его от индивидуальности брэнда.
Trademark - торговая марка, состоит из названия, логотипа плюс (необязятельно) видео- и звукоряда компании или товара.
Brand - это торговая марка + сам товар (услуга) со всеми его характеристиками + совокупность характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых товару потребителями + (Sic!) информация об ентом самом потребителе + обещания владельцев брэнда покупателям преимуществ и т.д. и.т.п. данного товара перед прочими.
Кстати, типичная ошибка создателей брэндов - они считают, что сложившийся в их головах образ брэнда будет таким же и у потребителей. Как дети, честное слово. ПЛЮС все то, что сказал firstmark с маленьким дополнением - брэнд может складываться стихийно, а можно этим процессом управлять, и это становится все более важным.
Концепций создания брэнда по большому счету две: а) ориентированная на товар - у каждого продукта свой брэнд - это классика; б) ориентированная на корпорацию - деньги вкладываются в развитие брэнда компании, потом на фоне корпоративной торговой марки идет формирование брэнда на уровне продукта.
Ахиллесова пята классического подхода - переизбыток торговых марок. Если кто помнит, когда не так давно писали о реорганизации Unilever, то одной из главных целей реорганизации было сокращение числа брэндов с 1600 (!!!) до 400. И это в рамках одной компании!

По поводу первой концепции, в ней есть и плюсы, т.к. негативный имидж одной марки не переносится на весь спектр товаров производителя, что соответственно является плюсом второй концепции. Еще одним минусом концепции, привязывающей брэнд к конкретному товару является то, что теряется advertising брэнда, т.е. облегчение продвижения товара за счет его продажи под уже известной и раскрученной маркой, что естественно эффективно использует вторая - корпоративная концепция...

'Каковы критерии отделения брэнда от 'не-брэнда'?'

Уважаемые коллеги, Давно ВАС всех не встечал виртуально, здравствуйте. Я возражу господину фёстмаркум - вряд ли время или признание определяет брэнд. Ведь принимая такое определение мы невольно сталкиваемся с проблемой - что считать достаточным временем или достаточным уровнем известности, лояльности или какого либо иного показателя признания у потребителей. Если торговая марка известна 30% - это брэнд? А если 10%, но при этом 100% тинэйджеров? А если она известна 80%, но лояльны к ней лишь 1%? И т.д. до бесконечности. Можно пойти так - если ТМ известна (пробовали, лояльны) 50% +1 представителей сегмена - то это брэнд. НО - мы всегда найдем тот сегмент который удовлетворяет этому критерию, например - работники фирмы, производящей товар. Поэтому - считаю, что брэнд - это определение = ТМ + совокупность мнений (ожиданий, установок, практик) о ней. И даже если всего у одного человека возникают определенные оощущения при виде (звуке, воспоминании) ТМ - мы можем говорить о брэнде - это брэнд для данного человека. Таким образом - торговая марка + потребитель = брэнд. Брэнд возникает в момент встречи ТМ с потребителем и живет до момента физической смерти либо ТМ, либо последнего 'опытного' потребителя. Другое дело, что брэнды бывают национальные, локальные, местечковые и индивидуальные. Сильные и слабые. Спасибо Асхату за терминологический ликбез. По моему, Асхат не указал brand personality - набор 'человеческих' качеств ассоциируемых с брэндом. Балтика- властная, культурная, справедливая, амбициозная и т.д. И так о любом брэнде. То есть, потребитель во многом выбирает брэнд, так как будто это человек. Как вы выбираете брэнд? Примерно также как выбираете друзей.Мы дружим с брэндами! Найдите человека с которым хотят дружить миллионы. Подумайте, что такого он делает. Пусть Ваш брэнд поступает также. С уважением к участникам, Дмитрий Козлов.

Уважаемый Дмитрий, а есть ли на Балтике что-то вроде службы внутренней безопасности? ну которая ходит и проверяет - как в общественных заведениях продукцию справедливого и амбициозного концерна разбавляют? пятидесятипроцентно или по-божески?

пы/зы: а то тут недавно группа маркетологов с одного ещё не вполне брэндировавшегося, но милого стола, не по-хорошему 'попала' (да-с!) на разбавленную Балтику....

Уважаемый Дмитрий, а есть ли на Балтике что-то вроде службы внутренней безопасности? ну которая ходит и проверяет - как в общественных заведениях продукцию справедливого и амбициозного концерна разбавляют? пятидесятипроцентно или по-божески? пы/зы: а то тут недавно группа маркетологов с одного ещё не вполне брэндировавшегося, но милого стола, не по-хорошему 'попала' (да-с!) на разбавленную Балтику....

Анна, будьте любезны ссылочку на место- название и адрес- попробую разобраться. Заранее благодарю. Если есть еще конкретные нарекания по местам, сообщите пожалуйста.

'Конь и пёс'. (Асхат знает адрес). мы как Гаруны-аль-Рашиды всё там проверили, и как Павлики Морозовы заложили....

У нас длинные руки :)

Уважаемые коллеги, Давно ВАС всех не встечал виртуально, здравствуйте. Дмитрий Козлов.

Здравствуйте, Дмитрий! Мы Вас тут заждались. Обидели нас, Балтику нашу любимую разбавили. (См. резюме на 'Конь и пес'). А за комментарии спасибо. И заходите почаще. И пива попить вместе не мешало бы. См. сообщение 'Доброе утро, страна'

Асхат, Я Вас обидеть не хотел, И пива я не разбавлял, А встретиться 21 будем стараться, так что ж мне Балтику с собой везти!?

Я этот набор подразумевал под эмоциональными характеристиками брэнда и не стал выделять в отдельное множество. Можно ведь эмоционально ассоциировать брэнд с любимыми игрушками, природными пейзажами и т.д. и.т.п. Но мы общими усилиями можно расширить классификацию.

Как-то в школе, а точнее в универе, нас учили... Мнее одного, но авторитетного преподавателя... Практикой не особенно проверено... Критика приветствуется... Не все торговые марки+потребитель брэнды... ТМ должна эволюционировать в брэнд, т.е. стать сильной маркой Брэнд должен обладать след. свойствами: 1. долговременное пребывание на рынке (время измерено!!! это не менее 1,5 лет) 2. у него должно быть проверенное качество 3. у потребителя должны возникать положительные ассоциации, связанные с маркой 4. д.б. сложившийся сегмент рынка, заверш. завоеванием рынка 5. Классика по Огилби: 'Марка - я твой!' Т.О., получается, что у нас на рынке один брэнд Вим-Биль-Дан, и был один Довгань Возникнут вопросы, плз, лекция свежа в памяти... ID! Большой лекционный привет!!!

Т.о., получается, что у нас на рынке один брэнд Вим-Биль-Дан, и был один Довгань.

Ну опять 'Балтику' обидели. А шоколад 'Бабаевский', а водка 'Столичная', 'Гжелка', а икра черная, наконец! Обидно, понимаешь. PS А КАКОЙ сложился сегмент рынка у 'Столичной' - любые импортные брэнды отдыхают, курят в сторонке.

Т.о., получается, что у нас на рынке один брэнд Вим-Биль-Дан, и был один Довгань.

Ну опять 'Балтику' обидели. А шоколад 'Бабаевский', а водка 'Столичная', 'Гжелка', а икра черная, наконец! Обидно, понимаешь. PS А КАКОЙ сложился сегмент рынка у 'Столичной' - любые импортные брэнды отдыхают, курят в сторонке.

СМОТРЯ КАКОЙ 'СТОЛИЧНОЙ', ИХ ДАЖЕ У ЗАВОДА КРИСТАЛЛ - ДВЕ, КАК МИНИМУМ.

Кока-кола, положим, тоже не одна. А ноутбуки Roverbook (тоже разных моделей) от 'Белого Ветра' занимают 20% российского рынка. Это брэнд или где?

СМОТРЯ КАКОЙ 'СТОЛИЧНОЙ', ИХ ДАЖЕ У ЗАВОДА КРИСТАЛЛ - ДВЕ, КАК МИНИМУМ.

Т.о., получается, что у нас на рынке один брэнд Вим-Биль-Дан, и был один Довгань.

Ну опять 'Балтику' обидели. А шоколад 'Бабаевский', а водка 'Столичная', 'Гжелка', а икра черная, наконец! Обидно, понимаешь. PS А КАКОЙ сложился сегмент рынка у 'Столичной' - любые импортные брэнды отдыхают, курят в сторонке.

СМОТРЯ КАКОЙ 'СТОЛИЧНОЙ', ИХ ДАЖЕ У ЗАВОДА КРИСТАЛЛ - ДВЕ, КАК МИНИМУМ.

На той чудной лекции, кстати, даже Вимм-Билль -Данн не фигурировал. Было сказано, что у нас в стране была только одна ПОПЫТКА создания брэнда - Довгань, и та не удалась.

очень на то похоже.

Очень даже фигурировал, болтать меньше надо было и лекторшу слушать...;&gt:)) Да и лекции свои проверить можешь, где черным по клеточкам... ВОТ!!!

то-то и странно, как в теории вдаваться, так все вроде правильно, а как на практике, так, то не брэнд, это около брэнд... критерии-то определили, что ж вы мучаетесь... firstmark

:

1. долговременное пребывание на рынке (время измерено!!! это не менее 1,5 лет) В западной практике 12-18 месяцев называется speed-branding. По мнению Kevin J. Clancy, 'speed-branding is a wonderful way of spending money quickly and seeing failure sooner! When the goal is to achieve success through the creation of an enduring brand, time and money will be better spent planning and powerfully executing a great strategy'. Честно признаться, я разделяю эту точку зрения. Мне трудно оценить, сколько необходимо времени, чтобы ТМ стала брэндом. Представляется, что претендовать на подобное звание марка может года через три (минимальный срок ROI для рекламы). Чтобы стать 'сильным брэндом' возможно необходим срок в несколько десятилетий (сорок лет по пустыне). 2. у него должно быть проверенное качество Мне не совсем нравиться слово 'проверенное', но, в общем, я согласен. 'A brand is integrated promise shaped by both the company?s claims and the experience of its constituents. It is the glue that holds together what a company and its products stand for and its aspirations.' Richard H. Evans Смысл в том, что брэнд 'живет' в сознании потребителя, брэнд ? качественное восприятие (ожидания) компании и ее продукции потребителями, это набор обещаний помноженный на опыт использования. 3. у потребителя должны возникать положительные ассоциации, связанные с маркой Брэнд ? это и есть положительные ассоциации. Извини Асхат (см. /forum/message.html?id=1665 ), но я не верю, что эти ассоциации могут быть отрицательными (как ты их назвал, 'негативные характеристики'). Отрицательный опыт использования продукта компании, негативное потребительское знание ? это путь разрушения брэнда. 4. д.б. сложившийся сегмент рынка, заверш. завоеванием рынка Ну, это смотря как определять границы рынка и его сегменты. То есть, я допускаю, что есть брэнды, которые не завоевали рынок или сегмент. Все-таки здесь надо говорить о целевой контактной аудитории. Например, VewSonic ? брэнд в полном смысле, но у меня монитор LG. В этом вся хитрость! Более того, рынок сегментируют по брэндам. Пример, 'Our focus here is on brand segmentation ? how far directly competing brands differ in the kinds of customers they have. The analyses in this paper are not concerned with segmentation for product categories (e.g. the markets for diapers or dog food are clearly very distinct), nor yet for product subtypes (e.g. dry versus moist dog food) where any segmentation would tend to apply more or less equally to each constituent brand'. Market segmentation for competitive brands. K. Hammond, A.S.C. Ehrenberg and G.J. Goodhardt. 1996. 5. Классика по Огилби: 'Марка - я твой!' Наверно, все-таки Огивли. Да, референтная группа и группа членства, плюс самоидентификация. firstmark PS Пока писал, обед закончился? обидно.

Дамы и господа, меня спросили: 'Каковы критерии отделения брэнда от 'не-брэнда'?' Я-то ответ дал, но решил все-таки мнение ресёчеров узнать...

УСЕ ПРОСТО У ЗАПАДНИКОВ. КАК ОТДЕЛИТЬ БРЕНД ОТ ТИПА НЕСОВСЕМ БРЕНДА: ПОМЕРИТЬ МОЖНО ТАК: ПЕРЕСЕЧЬ СПОНТАННЦЮ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ НА ПОДСКАЗАННУЮ И ЕСЛИ 2-3 МАРКИ ЛИДИРУЮТ В ОТРЫВЕ ОТ ОСТАЛЬНЫХ, ЗНАЧИТЬ ТО БРЕНДЫ И ЕСТЬ...

УСЕ ПРОСТО У ЗАПАДНИКОВ. КАК ОТДЕЛИТЬ БРЕНД ОТ ТИПА НЕСОВСЕМ БРЕНДА: ПОМЕРИТЬ МОЖНО ТАК: ПЕРЕСЕЧЬ СПОНТАННЦЮ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ НА ПОДСКАЗАННУЮ И ЕСЛИ 2-3 МАРКИ ЛИДИРУЮТ В ОТРЫВЕ ОТ ОСТАЛЬНЫХ, ЗНАЧИТЬ ТО БРЕНДЫ И ЕСТЬ...

Мальчики, не пишите глупости.

Да ладно Вам, уважаемая Света... Помягче надо к молодежи относиться, помягче, мы ведь ваша опора и надежа, негоже нас на корню отфильтровывать. Подумаешь, ляпнул... Лучше бы что-нибудь хорошее сказали...

: Мальчики, не пишите глупости.

ничего не понял! странно? (пожимая плечами) firstmark

не согласен! таким обазом мы определим доминирующий на рынке 'набор осведомленности'. этого не достаточно! firstmark

не согласен! таким обазом мы определим доминирующий на рынке 'набор осведомленности'. этого не достаточно! firstmark

Согласен в той части, что может это не комплексная оценка. А ведь спонтанная осведомленность и есть один из основных показателей брендовости.